童年故事多维布局 围绕消费者开展一系列营销教育

营养品进入立体营销时代

母婴营养品的竞争正在进入新一轮3.0时代。

1.0时代主要是以产品竞争为主，有差异化卖点的产品很容易出圈打开市场；随着产品同质化，开启了以营销竞争为主的2.0时代，各家品牌使出浑身解数，通过优化动销方案、做培训、服务赋能等方式提升销量，助推品牌和渠道增长。

而随着产品和营销的角逐进入“深水区”，更高维度、全方位、多层次、多渠道的3.0时代——立体式营销悄然开启。

以营养品中的大单品品类DHA为例，前两轮竞争的主要争夺焦点在于渠道端，提升B端渠道的关注度和主推意愿，从而拉动C端消费者的需求提升。前两个阶段主要完成了品类教育，使消费者对DHA品类形成科学认知，接下来品牌竞争的焦点则是如何牢牢占据消费者心智。

毫无疑问，疫情三年加速了3.0时代的到来，消费信息透明化、消费渠道多元化，单一的渠道争夺已经不足以满足消费者的多元需求，品牌必须做出调整，夯实B端基本盘的前提下，联动线上和线下，触达C端。换句话说，消费者在哪里，营销就在哪里，品牌要以全方位、立体化的营销“轰炸”覆盖，带动B端渠道，共同服务于C端。

深耕营养品领域的童年故事，敏锐嗅到行业风向的变化，开启了BC联动、线上和线下联动的立体式营销，堪称营销典范。

童年故事多维布局

童年故事多维布局的核心思路是围绕消费者开展一系列营销教育，强化种草和心智占领，让消费者牢牢记住：“80%高纯度DHA=童年故事DHA”，由此反哺B端推广，从中央到地方，从营销到动销形成立体式营销闭环。

从种草心智第一步——权威背书角度，童年故事与人民日报深度合作，开展DHA科普教育。

10月11日，中国疾病预防控制中心营养与健康所研究员何丽、首都保健营养美食学会会长王旭峰以及童年故事董事长王红志做客人民日报健康客户端直播间，共同探讨如何给宝宝科学补充DHA。这也是以DHA为代表的儿童益智保健品正式亮相国家级新闻媒体人民日报，受到了全民高度关注。

从种草心智的第二步——重复教育、深刻认知角度，童年故事构建了线上和线下一体化的营销矩阵。

首先在线上，童年故事很早就关注到新生代消费者聚集在小红书、抖音、知乎等兴趣平台上，童年故事也是较早开展新媒体全矩阵营销的营养品品牌之一。在其他品牌刚开始关注或布局新媒体平台时，童年故事已经抢跑，据悉目前童年故事在知乎、抖音、小红书、公众号以及多家行业内知名媒体在内的宣传曝光量已达到了数千万级别。

而在全方位触达新生代宝妈的同时，童年故事也关注到一个“隐藏”的现象，虽然新的种草平台很多，但是涉及产品基础知识的搜索，有相当大的比例依然会回到国民级搜索引擎百度上，消费者初次听说品牌或者在小红书上被种草之后，会在百度搜索中获取更为全面、官方的消息，但是百度搜索时很多消息繁杂，增加了消费者精准筛选信息的难度，因而从去年开始童年故事就在百度维护官方品牌的百科页面。

今年为进一步优化用户搜索体验，童年故事在百度搜索首页推出了超大首屏展示的品牌广告，主要展示三方面重点，第一，展示超大幅的产品全家福和品牌相关资讯，让消费者对童年故事形成基础了解；第二，将“天然臻萃，加倍出色”的理念展现给消费者，强化童年故事的品牌形象；第三，展示童年故事官网、百度百科首页天猫京东旗舰店以及相关产品链接，为消费者排除干扰项，更精准地了解品牌和产品。

其次是在线下，童年故事选择了电梯广告作为营销宣传重点。新生代宝妈在育儿的同时，也是职场的主力，她们可能很少出门购物，也可能很少出远门，但是工作日一定会去上班，电梯成为她们的“必经点”，尤其是在信号较差的密闭电梯里，广告的传播效应优于其他载体广告，这正好印证了“消费者在哪里，营销就在哪里”的传播理念。

因而童年故事携手分众传媒在成都、杭州、合肥、青岛、厦门、沈阳、武汉、西安、福州、长沙等城市共计10万台电梯中上线广告，铺天盖地宣传“80%高纯度DHA=童年故事DHA”，形成了联动营销之势，线下看到电梯广告后再回到线上印证搜索，形成营销教育闭环。

从种草心智的第三步——“临门一脚”的推动的角度，童年故事开展了一系列的终端活动，如近期正值双11，童年故事携手终端授权门店开展如火如荼开展的“DHA选高纯度，为脑力囤营养”系列活动，买DHA有优惠活动、送定制甄选大米、参与华为HUAWEI Mate60抽奖等，丰厚有创意的礼品和活动形式，牢牢吸引了新生代消费者的关注和参与，童年故事渠道商的朋友圈里刷屏晒单新客购买、老客回购的案例比比皆是。

同时针对B端的专业度，童年故事也持续开展专业的营养培训。在活动支持的同时，童年故事第二十五期医学专业培训班刚刚落下帷幕。这些专业的培训充分赋能B端，让门店不仅仅是把活动和优惠给到顾客，更在最后成交环节再对顾客进行贴身一对一的科普教育，养成健康良好的营养消费观念，形成良性的营养消费习惯。

纵观童年故事的一系列营销组合拳，不断强化品类教育，加大品牌曝光，正在形成矩阵化营销网格，将新生代消费者牢牢“圈粉”，而这些营销布局不仅需要丰富的传播形式，更需要品牌的沉淀和实力，显然，童年故事已经站上新一轮立体式营销的潮头，成为从品类教育到品牌教育的“弄潮儿”！