合生元发起#少点担心多个搭子#品牌活动 活动全网传播曝光量超2亿

如今，越来越多的“95后”迈入宝妈行列，母婴市场消费主力也从“70后、80后”逐渐转变为“90后”、“95后”。做为新时代女性和新生代宝妈，她们也展示出有别于传统的“育儿观”，既对孩子负责，也在意自身的“感受性满足”。

因此，新乳业也见到了，合生元摒弃了过去“感动式育儿”的沟通方式，反而是直面年轻一代内心诉求，通过多元化的教育行动，扭转传统育儿观念，为年轻一代营造更轻松、自在的育儿环境，用更有温度和情感关怀的“反向营销”，给母婴行业提供了独特的增长视角……

赛道增速放缓

行业亟待转型

近日，合生元发起#少点担心，多个搭子#品牌活动，创新发布了品牌创意TVC，从TVC可以看出，合生元这一次聚焦的是新生代妈妈这个群体，推崇的是一种更为新型的亲子关系：把孩子当搭子，反“自我牺牲”式的松弛感育儿。纵观以往母婴行业“总是围绕宝宝成长中的喜怒哀乐展开叙述”营销案例，合生元此番根据“妈妈们的内心世界与真实需求”去展开营销的举动就显得有点“反向操作”。

在合生元品牌官宣的TVC短片里，不仅告诉大家成为妈妈之后，也可以继续保持热爱，同时也展示出妈妈与孩子可协力共同创造更多可能性。无论身处哪个阶段，都无需借助外界参照物和既定标准来定义自我。

而她们之所以能“这样”当妈，也是因为有合生元。合生元派星，含有乳桥蛋白 LPN®，有助于激活宝宝的原生保护力。宝宝一起玩也不用担心，所以能成为妈妈的好搭子，陪着妈妈一起“征战”更多热爱的兴趣领域。有合生元，让她们可以更松弛地育儿，“这样”当妈。

这种用“妈妈成为主角，孩子成为配角”的模式，针对育儿态度，把品牌主张和消费者需求自然融入到一起，和消费者来了一场有效的沟通的范式，相信也给母婴行业带来一定的启发。众所周知，近年来，受到出生率下滑和经济大环境的影响，当前中国母婴市场正面临急剧变化，奶粉市场整体增长放缓，并从增量竞争、存量竞争时代转向减量竞争时代。

根据尼尔森IQ在2023年5月31日发布的《婴幼儿配方奶粉市场洞察及趋势报告》显示，在人口红利减退和生育率下降的大背景下，中国市场母婴相关品类，如奶粉、婴儿辅食、尿布、孕妇奶粉等母婴相关品类销量均有所下滑。

与行业下滑相反，合生元却实现了逆势增长，取得了稳健的市场份额和稳定的利润率。截至2023年12月31日，合生元7大婴配奶粉系列成功通过国家市场监督管理总局“新国标”认证，并顺利完成全渠道过渡。根据独立研究数据提供商尼尔森(Nielsen)的数据，合生元超高端婴幼儿配方牛奶粉零售额占据市场份额12.4%，市场份额上升，排名第4位。

这从合生元一直以来的品牌态度和营销策略，可以看出其中的端倪。新乳业发现，一直以来，随着消费市场人群的迭代，在“拥抱年轻妈妈”这个课题下，合生元通过与消费者建立了更为紧密的联系，推动品牌和消费者之间的价值互通，成为其保持市场活力的重要抓手之一。

探索创新发展之道

打造新品营销标杆

事实上，作为较早一批投身母婴营养健康的企业，从创办之初，合生元就把“创新”、“会玩”刻进品牌基因里，这种调性在“少点担心，多个搭子”的活动里也能明显看出来。

洞察到年轻一代的生活和触媒习惯，这一次的#少点担心，多个搭子#合生元选中了更为符合的抖音平台去进行品牌主张的“演绎”，携手多个运动、绘画、说唱、二次元，旅行等年轻女性兴趣圈层的头部达人，为这一群年轻妈妈找“搭子”打造了各种各样的“模版”。

从合生元发起的#少点担心多个搭子#话题下，所倡导的“松弛感育儿”观念也更为直观感受到。话题里，滑雪博主甄小莹和自己的孩子组合了“滑雪搭子”，视频里，她带着才几岁的儿子在雪场挑战各种高难度动作，挑战各种极限运动，快乐的氛围让屏幕的观众也能瞬间GET到。

此外，还有另一位叫“拳馆老板娘”博主，她就和孩子组成了“拳击搭子”，打拳时，旁边响起孩子的助威声，练拳时，孩子也成为了自己的最佳搭子...

另外，多个圈层的抖音KOL还将“少点担心，多个搭子”演绎得淋漓尽致，孩子不只是孩子，更是一起成长的搭子，这不仅仅在育儿路上帮助妈妈找到“自我与孩子”之间的平衡，也带来了一种全新的育儿新思路。通过帮助年轻妈妈群体建立一个“少担心”、“一起玩”的松弛状态与形象，让消费者对品牌态度和产品有了更深刻的印象。

此外，合生元还结合新生代用户的消费习惯，联合渠道打造了“品效合一”的多元玩法，赋能生意目标实现突破增长。一方面，携手京东小魔方搭建站内外联动的销售闭环，多场景去唤醒核心消费主力的消费动力，让声量“带飞”销量。另一方面，邀请蝉联抖音小店达人周榜第一的KOL小小莎老师，与京东小魔方跨平台打造“少点担心，多个搭子”专场直播。

在营销成果上，本次活动全网传播曝光量超2亿，话题视频近6000w次播放，有效带动UGC产出。在京东小魔方活动期间，京东电商成交金额超千万，对比去年同期实现了双位数高速增长。爆发日当天，合生元派星更是高居京东婴幼儿配方奶粉排行榜品牌Top3。破亿级的曝光量，持续发酵的话题热度，亮眼的销售数据，使得品牌主张再次深入消费者心智。

小结

随着“新国标”实施、母婴消费结构升级，各种因素也在推动整个奶粉行业转型升级，给各大品牌提出了新的增长课题。如何重构增长机会，是推动奶粉行业长远发展的关键。

合生元通过倡导“松弛感育儿”和一次次直击内心的大胆发声，打开与年轻女性群体的沟通通路。保护她们“年轻、会玩”的生活态度的同时，也承担起了行业“创新破局”的使命。

在品牌语言日渐贴近消费者需求的时代，合生元的创意营销升华了品牌主张和精神内核，不仅收获了大波年轻妈妈的好感青睐，也将引导着当下的育儿主力更好地做自己：一切还在继续，有“你”照样前行。