从云南农场到24亿销量 怡颗莓如何用一颗蓝莓登上顶流之位

随着中国消费者对健康的重视程度不断提高，富含营养和抗氧化剂的超级水果（如蓝莓、奇异果、鹰嘴豆、牛油果等）变得越来越受欢迎。

健康意识的提升、中产阶级的壮大、产品愈发多样，都在助推超级水果的市场规模增长。

在现今的水果市场，继红富士、赣南脐橙、牛油果后，以蓝莓为首的浆果类正成为中国人餐桌上的C位。

而在这个品类赛道中，怡颗莓凭借品相、品质、口味等横扫对手，去年在庆祝来华十周年时，更是预测当年销量将超过3.5万吨、24亿元，实现在华首年销量的70倍。

他们是如何将一颗颗“娇气”的浆果送上中国人的餐桌，并登上顶流之位？

01.

大有可为的浆果品类

现代社会，人们的物质生活逐渐富足，开始更加注重膳食健康，重新回归对天然的营养素的重视。

从“吃得饱”到“吃得好”、“吃得健康”的饮食理念变迁，水果消费产生了全新的需求和多元的变化，水果行业也成为了消费升级推动高速增长的行业之一。

根据咨询机构的数据，从2016~2021 年，中国水果零售市场的人均水果消费额从 594.0 亿元增长到 870.0 亿元，CAGR 为 7.9%；

中国人均水果消费量由43.9 千克增长到 52.7 千克，CAGR 为 3.7%。与发达国家相比，美国人均消费水平约为中国的 2.1 倍，与中国饮食结构相近的日本人均消费水平约为中国的 1.4 倍，鲜果消费仍有较大增长空间。

-蓝莓正成为下一个超级水果

在鲜果消费中，蓝莓热度在近几年迅速攀升。根据艾瑞咨询的调研统计，从喜爱程度调研发现，浆果类产品非常受欢迎，消费者对于蓝莓的喜爱程度最高；

从消费增长的可能性调研发现，无论考虑价格与否，消费者提高蓝莓食用的比例都是最高的。

而从消费属性来看，水果本身自带一定的娱乐属性，能够给消费者带来情绪价值，也是新生活主张、精致生活的一种投射。

不少消费者会在朋友圈中分享水果相关照片，蓝莓紫、牛油果绿、车厘子红等也成为时尚标签，这也意味着水果开始具有社交符号的属性。

从商品消费到符号消费的转变，让水果渐渐成为更高情绪价值的载体，侧向推动品类消费的增长，同时也衍生出一个新概念——超级水果。

超级水果，英文写作super fruit，概念起源于2004年的美国，随后扩散至日本与欧洲，它的核心要素之一是“高昂的人气带动迅猛的消费”。

过去在中国人餐桌上的超级水果是红富士，后来是赣南脐橙，在苹果和脐橙之后，中国新一代新富人群的餐桌上，又陆续出现了牛油果、车厘子、榴莲等超级水果。

现如今，浆果类别中的蓝莓无疑是新生代超级水果。其富含营养成分、广泛的健康益处、多样的食用方式，加上迷你小巧的外形，透露出的精致感不断为这个品类提升溢价，消费潜力不可估量。

02.

回归需求原点

Driscoll’s怡颗莓于1872年在美国加州诞生，诞生之初，主要在派扎罗地区种植草莓，以供应加州本土市场。

随着怡颗莓品牌规模的扩大，现致力于培植天然美味的高品质草莓、蓝莓、树莓及黑莓，在全球6大洲设有22个生产基地，其优质产品销往66个国家和地区。

作为一个海外品牌，怡颗莓在2013年进入中国，并选择了与墨西哥种植、生产环境相似，气候与水源适宜的云南，作为在中国的生产基地。

在云南，他们通过建立现代化农场、引进专家以及合作部分当地种植户，结合多年来的研发种植经验，研发出更大、更甜、更脆的浆果品种。

在基地附近修建冷库，确保冷链运输配送到各大销售渠道依然新鲜；品种优质、品质稳定都为其打下相当扎实的价值根基。

PART1-把握情感命脉

品牌从来不是一种解释，品牌更应该是明确想要解决的问题，去思考解决方案，以合理的成本解决问题并与消费者分享成功的成果。

基于超级水果与符号消费的大趋势，怡颗莓洞察到蓝莓在人们生活中担任的角色并不止于解决口腹之欲，更多的是在食用时所产生的快乐感。

基于此，怡颗莓回归到需求原点，以情感为核心去打造价值锚点。

食用时的快乐感约同于享用浆果时的幸福感，所以他们锚定“幸福感”，去强调日常食用水果时的感受，这也是当下水果品类中缺少甚至忽视掉的领域。

纵观怡颗莓的内容传达，几乎都是围绕着“日常的幸福瞬间”而展开的，由此呈现出的视觉、文案，也就形成了品牌的差异化。

PART2-符号打造临场感体验

“幸福感”是一个宏大而抽象的命题，怡颗莓为了让这个抽象的概念变得可感知，在符号印记、视觉传达上强化品牌形象。

怡颗莓的logo主要是以醒目的柠檬黄为底色，以“怡颗莓”的品牌名称以及“Driscoll’s”的英文名称为主体，下面依次是“Only The Finest Barries”(只有最好的浆果)的广告语，和浆果种类，如“blueberries蓝莓”。

选择柠檬黄为底色，是鉴于浆果这个品类的“软属性”来进行内容叙事。柠檬黄作为一种明亮、醒目的颜色，能够在视觉上引导观众的注意力，迅速传达品牌信息。

它可以使抽象的健康、活力等概念通过直观的视觉效果变得更具象化。

柠檬黄代表阳光灿烂的果园，象征着蓝莓在阳光下成熟的过程，传递出自然与健康的理念，与消费者在日常挑选蓝莓时考虑的需求联系在一起，让用户有临场感。

内容结构呈现的完整性，大幅度节约理解成本，让新鲜、健康的品质变得具体而生动，实现包装自媒体最大化。

03.

打造完整的品牌身份

产品线本身就是理念，是一个交付给用户的价值判断标准和生产标准的信息载体。

如果产品线不够清晰，那么在向用户传达品牌时也会模糊表达，无法做到清晰明了，隐性提高了用户的决策成本。

尤其是浆果这一个需要挑选标准帮助决策的品类，判断是否优质成本较高，这时候就需要明确品牌理念与商品表达的一致性。

产品线就是其中重要的沟通工具。在符号打造临场感体验之后，他们在产品线的规划上就借助果径标准化来划分产品品质。

PART1-吃透认知复利

纵观现在市面上的食品品牌，以大小作为衡量品质标准的做法并不少见。坚果品牌觅菓大坚果携手汤臣杰逊，做品牌体系化升级时，就推出了明确的果体长度标准让消费者能快速且直观识别所需。

明晰的品类标准建立，大大奠定其品类领先者的行业地位，同时在类目覆盖、产品研发上为品牌提供有力的支撑。

而具体到水果品类，车厘子过去的果径市场教育，已经在消费者心中留下果径越大，品质越好的心智。基于此，怡颗莓为每种浆果（如蓝莓、草莓、覆盆子等）建立起明确的果径分级标准。

以蓝莓为例，在稳定供应10-12mm小果、14-18mm中果基础上，推出18mm以上大果、22mm以上的金标系列、24mm以上的蜜之玫蓝莓。

标准化的果径分级，本意在确保产品在大小和外观上的一致性，同时也是品牌对消费者做出的高标准和高品质承诺，侧面塑造品牌的专业性和高端形象。

果径划分产品线的做法，明确了品类的识别重心，从消费者需求中找到根植于心智中的判定脉络，做决策路径中的引导者，同步与符号视觉呼应，实现品牌价值一致性的应用落地。

PART2-大单品打造

仅靠具备普适性的产品线，品牌价值并不能被显著感知到。所以品牌需要一款大单品去建立强大的竞争壁垒，在1厘米的地方做出1公里的深度。

于消费者而言，确保口感与果径是当下的第一需求。

依托于这个第一痛点，他们推出“Jumbo大蓝莓”，果径在18mm以上，125克装12盒定价在259-298之间，单盒单价在21.6-24.4之间。

对比市面上其他同规格品牌价格偏高，但由于是季节限定，稀缺性和独特性为溢价腾出空间。

“Jumbo大蓝莓”中的Jumbo意为特大，同时该产品与14mm+、12mm+的包装也有差别，“Jumbo大蓝莓”的柠檬黄标签紧贴左下角，另外两个规格都在左上方。

紧贴左下角的规格标签较左上方更能呈现出18mm+的差异来，在货架上，满目的可视化包装，消费者能一眼看到柠檬黄标签上方硕大的蓝莓，冲击对比感更强，更能刺激消费者购买欲望。

围绕“大”这个价值点，于标签包装、稀缺性上打造价值锚，直接了当输出价值点，降低决策成本也就提升销量。

04.

多重幸福感叙事

现代消费者越来越注重心理健康和情感满足，浆果以其鲜艳的颜色、甜美的口感和健康的形象能够提供一种即时的幸福感受。

为此，怡颗莓就聚焦在“幸福感”设计，去体现品牌的显著性。

通常情况下，品牌在商品端口塑造出来的显著度，与品牌官方物料中建立的形象很难完全一致。品牌的显著性会在一步步的信息传达中逐渐削弱。

所以必须在品牌的完整性和一致性基础上做品牌显著性表达。纵观怡颗莓在社媒端的内容输出，都是围绕“幸福感”、“传递快乐”去展示家庭团聚、朋友聚会的幸福瞬间。

微博阵地，怡颗莓主要强调企业的社会责任，强调生产过程，承诺高品质标准，意在构建品牌信任状，强化品牌忠诚度。

小红书上，主要强调生活幸福感，内容形式不限于运动场景、节庆海报、美味菜谱等，整体海报视觉偏柔和温馨，极具亲和力。

尤其是家庭团聚、朋友聚会分享等，这些场景都强调了其产品在美好生活中的角色，增强了品牌的情感吸引力。

分享健康食谱、美食灵感和生活小贴士，则强化了品牌与消费者之间的情感连接和互动，陪伴感更浓厚。

抖音这个货架电商平台上，内容主要侧重在节庆礼品场景、应季而定推单品、科普软植入上，并引流至直播间进行转化。

怡颗莓社媒侧的品宣，因应平台端的特性做营销转化，综合聚焦在食用即时性“幸福感”做文章，三个平台的画风一致，同步呼应品牌完整性和一致性，让品牌的身份识别度更强，从而塑造出立体生动的品牌形象。

如今用户的消费路径非常多元，他们在任何渠道都可能接触到品牌：可能在社交媒体平台看到品牌的产品，在朋友口中听到品牌的名字，在线下实体店看到品牌的广告。

正因如此，品牌在A、B渠道如果展示出不同的品牌形象，消费者可能会产生疑惑，无法记住或信任该品牌。

怡颗莓乘着超级水果的趋势，在“营养健康”之外，找到品类与消费者间的情感联系，将“即时性幸福感”融入到视觉与场景中。

着重打造品牌价值的完整性、一致性和显著性，并将超级水果前辈“车厘子”的消费者教育化为己用，吃透认知复利，锻造连贯的品牌形象，强触达每个消费节点，受到众多消费者追捧。