椰奶的胜利 可可满分如何在红海中撕出蓝海

疫情的阴霾似乎并不能阻挡新锐品牌前进的脚步，反而还催生出一大批新生品牌进入市场，基于对市场老化和新消费人群的崛起，让他们不仅在广袤的红海赛道上找到机遇，更能凭借精准的定位占领一席之地。

2020年12月，可可满分获得了来自真格基金与壹叁资本的百万级种子融资，并相继完成了天使轮及Pre-A轮，收获近千万的发展资金，距离登顶只差临门一脚。

这家成立于2020年10月的新锐品牌，主打植物基品类为市场切入点，以被市场教育过的椰奶类产品为突破，将风味椰乳和椰水打入市场后，便开始扩展食品零食和个护领域。

一个小小的椰子，背后究竟藏着多大的魔力，不仅深受资本市场青睐，还能让消费者无法自拔？

01.

植物基入场

提到椰类饮品，目前国内饮料消费市场上最火热的莫过于椰树和Vita COCO，前者是纵横国内十多年的国宴饮料，后者则是2014年进入国内，主打“健康补水”的美国品牌。

在健康营养、轻食减负的市场需求导向之下，围绕“植物基”而展开的一系列产品，也让椰类饮品无意间成为了植物基食品赛道上的一员，随之而来的还有植物肉、植物茶、植物酸奶、植物冰淇淋等。

从当下市场状况来看，植物基品类在国内最大的赛道还是以植物肉和植物奶为主，而国内消费者对植物蛋白本身就有着较高的认知度。

即便没听说过“植物基”，但也对豆奶、椰奶，以及六个核桃、维他奶、银鹭这些传统品牌耳渲目染。

PART1-进击的植物

饮料食品市场的质变，充分反映了当代都市人对健康生活的高度重视，健康之余，还要吃的省事、有牌面，而即食类健康食饮也成为了日常饮食的主角之一。

对营养均衡的天然追求，让植物基得以成为健康赛道上亮眼的新星，伴随着应用场景多元化，品类的扩展也从基础类别逐渐向迈向优化、补充类别进阶。

而植物奶类出现，恰好切中了这一趋势风口，与植物蛋白饮料相比，植物奶恰到好处的迎合了消费升级背景，讲述了健康饮食的故事。

营养健全、轻食体量是植物基品类的最大卖点，因此可可满分给自家产品打出了四个“0标签”：0果糖、0乳糖、0胆固醇和0反式脂肪酸。

这不仅为产品带来了额外的功能溢价，也切中了当代消费人群的健康焦虑。

PART2-万物皆可“椰”

与燕麦奶不同的是，椰奶在国内市场早已获得了充分的市场教育，传统的椰奶品牌已经在消费者中建立心智，在0卡0糖的趋势下，新生代消费人群已经不满足于传统品牌的身份认可，也在寻找更加健康的替代品牌。

或许是基于这一洞察，可可满分将目光放在了18~35岁，身居一二线城市的年轻用户上，以中高端健康椰饮的品牌定位，从椰奶品类认知度较高的华东和华南地区切入市场。

而在线上渠道和线下场景方面，可可满分积极布局有赞、天猫等电商渠道，利用新消费的优势结合私域变现打法，快速打响品牌知名度。

线下则组建了以CVS和KKV为核心的生活渠道，结合餐饮场景的需要，构建全消费场景嵌入。对于可可满分来说，渠道与场景之间是相辅相成的互通关系。

围绕多元化的健康生活需要而打造的健康饮品，除了要在线上渠道打响品牌声量外，也要考虑线下日常茶歇、聚餐解腻、悠闲娱乐等生活场景。

虽说是以植物基为卖点而展开的推广策略，但可可满分团队却并不打算将品类扩展到燕麦、核桃、杏仁、大豆等其他种类上，反而围绕椰子这种植物，作为品类的纵向扩展定位。

02.

打造可持续的长红品牌

作为一种制造业与服务业混合的新业态，新消费背后是「后端制造业+前端服务业」的混合模式进行支撑。

前端部分以满足用户和消费者诉求为主，而后端则以供应链数字化体系的构建为重心，以需求为核心导向，通过具象化的产品和服务将前端和后端实现串联。

因此，决定新消费品牌增长的核心因素，往往在于产品质量、用户理解和供应体系，具体延伸则可概括为「产品力、视觉、消费群体」，而这也是可可满分的目标。

对于新消费品牌来说，除了要洞察市场风向外，倾听消费者诉求，打造出极致的产品以及与产品格调相互呼应的视觉设计，已经成为新锐品牌的必修课。

一切的一切，都为了让产品获得更多曝光机会。

PART1-私域搭建策略

与传统玩家相比，新型玩家在线上渠道有着更宽广的发挥空间，可可满分则将目光放在了私域流量上。

然而私域流量崛起的背后，是企业的增长焦虑，随着整体流量的增长日渐乏力，企业在开放平台的获客成本水涨船高，加上如今微信对好友账号的分流政策，都在无形中增加了品牌的获客成本。

公域和私域最大的差异点，在于用户的归属权是在谁手上，公域流量用户属于平台，而私域流量用户则属于个体。

线上红利的消退，让网络内容的载体从微博转移到微信，又从微信分流到各开放平台，在这个过程中，品牌宣传的输出渠道一变再变，而用户对内容的要求也变得越来越苛刻。

用户不再满足于单一的产品内容介绍，而是希望能获得更多层次、全方位的有效信息。

以「种草」为例，用户在各平台KOC和KOL的加持下，验证了“内容即广告”的道理；而「电商直播」的新售货形式，则提升了用户的购物体验，掀起直播带货的热潮。

在“二八定律”的游戏规则下，私域流量本质上就代表了精细化运营，通过品牌的定位和差异化视觉，吸引那些能主动靠近用户、认可产品和品牌价值观的客户。

而在这个过程中，企业也可以通过优惠政策或其他运营手段，对目标用户进行筛选，圈定多个有潜在价值的私域流量池。

同时依据品牌特性和客户偏好，在私域和公域之间选择最合适的载体，再根据不同的载体风格以最合适的优质内容触达客户，围绕品牌定位展开线上声量攻势。

两者双管齐下，在己方鱼塘内打造私域KOL，实现由点到面的过渡。

其实不管是朋友圈也好，社群也罢，一群人聚集到一起，通常都有着共同的标签，或者是对同一个领域有着共同兴趣，互相交流学习。

大家都在寻找归属感，因此也容易被志同道合的伙伴影响，由品牌一手打造的圈内KOL，不仅对品牌持有忠诚度，也能保持品牌在社群内的持续声量。

毕竟在同类竞品差异性不大的情况下，消费者往往优先认可个人，其次再认可品牌。

PART2-产品力构建

如今市面上大部分椰奶品牌，都是从上世纪90年代到千禧初起家的传统品牌，而椰奶本身能触达的场景就不少，这也意味着在品类同质化的情况下，初出茅庐的可可满分要和老练的传统品牌抢占场景。

以椰树为代表的传统椰奶品牌，在入市之初就已经通过主流媒体占据了餐饮和零售渠道，这也在无意中降低了消费者尝试可可满分的门槛。

这也侧面解释了，为什么可可满分执着于线上渠道和私域的构建，避开锋芒之余，还能为品牌积聚势能，为日后品牌发展奠定基础。

从供应链角度看，椰奶本身的成本就比椰子水低，为了从工艺上完善产品的新鲜和口感，可可满分从印尼自有的椰子林采摘后，将原料送到位于海南的原料工厂进行加工，通过瞬冻技术将产出的椰子水和椰浆、椰肉，全程冷链运送到滁州进行杀菌灌装。

利用成熟的冷链加工技术，还原椰乳本身的口感和新鲜度，在可可满分看来，产品力的构建是打通线上渠道和品牌声量的第一步。

要想在声量上突破传统品牌的制约，就只能将可可满分的产品矩阵延伸至更多类目上，围绕椰子的功能导向而打造出各种跨品类甚至行业的产品，将可可满分塑造成一个生活方式品牌，才有机会突破传统品牌的限制。

虽说如今可可满分，都将精力放在了旗下的4款SKU上，但相信在不久将来，我们能看到可可满分将陆续推出以椰子为原料的个护、床垫等一系列产品，成为一个成熟的椰子生活品牌。

03.

打造0糖0添加健康视觉

或许是受到了国外五彩斑斓的碳酸饮料包装影响，在我们印象中，夏日饮品的包装一般都有着明亮的色彩，花哨以及缤纷的风格，从内而外透露出一种夏日的清凉感。

与之相反，则是可可满分通过醒目的视觉形象，让整体排版变得更加“冷静”，给人一种更清新的视觉感受。

可可满分的新版Logo设计，增加了圆弧的使用，如“满”字下方的“M”型，“分”字头顶的一捺等，都被调整成了“～”波浪型，整体更加圆润、舒适。

弧形的设计来源于品牌希望传达的感受。无论是椰子水、椰乳本身，还是和椰子有强关联的海浪、洋流等等，都是弧状的、流动的、变化的；另外，契合「探索椰子无限可能」的口号，可可满分希望给消费者带来的感受，是松弛、随意、打破束缚、有无限可能性的。

标志性的满分Icon，细节做了调整，线条更加圆润、饱满的同时，连续性也更强。圈中的三个点，象征椰子在生长过程中自然生成的三个小孔，既独特又可爱。两个圈巧妙组成了“∞”无限符号，与品牌口号“探索椰子无限可能”形成了呼应。

对于快消品来说，产品在包装上自然会讲求简洁和鲜明，通过各种元素的整齐排序，在强化品类识别度之余，还能形成独特的视觉锤，在琳琅满目的货架中脱颖而出。

PART1-包装体系拆解

从LOGO部分的拆解来看，可可满分似乎给人一种更偏向于无印良品的生活气息，而不是一个专注椰乳的饮料品牌，其实这也与可可满分的生活品牌定位密不可分。

清晰的定位有助于品牌更准确的命中核心客群，基于定位的延伸，实现对品牌元素的大小、板式、颜色和字体规范应用。

根据场景的适配性采用相同的元素和风格，不同排版方式，以视觉为锤，语言为钉，强化品牌认知。

因此在拆解可可满分的包装体系时，我们可以获悉应用在产品上的体系化语言策略。

-可可满分·原味无糖椰乳

小巧的包装外形满足了不同生活场景的日常需要，将Logo嵌入到白色的包装背景中，强化了产品的体系视觉识别，围绕“白绿”两种颜色，简化了产品的心智触达距离，在传播过程中形成品牌基础印象。

白色的背景彰显了椰乳饮品的醇厚，既能展现品牌意境，也能向消费者陈述产品的类别和属性。

-可可满分·巧克力椰乳

在LOGO上采用了白色突出品牌印象，同样是采取了用不同颜色凸显口味的常规打法，但在画面表现上却显得更加活泼。

-可可满分·椰子水

作为可可满分的第二个拳头产品，100%椰子水是在椰奶上的进化，去年2月14日情人节他们还推出了一款新的椰子水-粉红椰子水，视觉延续原有的简洁风格，颜色层次的变化更便于消费者区分辨识。

新包装所呈现的活力感，源自一个有趣的细节，就是在蓝和绿以外，添加的一小抹象征阳光的金色。这种金色作为蓝与绿绝佳的辅助色，把品牌整体的活力感受提升了一个level。

优秀的IP形象，可以让消费者产生共鸣，迅速对品牌产生亲切感。

在原有的ip形象基础上，他们也相应进行形象升级，将阿浪换一个画风，并调整了身材比例，使他能更好地适用于更多场景、表达更多动态。不仅如此，椰子俱乐部还新增了两位成员，分别代表着另外两个常见品种：青椰“阿光”和香水椰“Coco”。

借助IP人物的不同个性，去打透不同目标圈层。无论是海滨还是都市生活，可可满分的IP设计体现的都是一种时尚而健康的生活态度。

04.

未来品牌

提及多品类扩展，不少人第一时间都会联想到各种长尾策略品牌，利用一个产品打开市场局面，并在一个框架内逐步扩展产品矩阵，最终成为业内首屈一指的代表。

可可满分作为一个有着长远定位的生活品牌，前期借饮料卡位赛道的做法，与Vita Coco似乎有着异曲同工之妙。

但最大的区别是，Vita Coco是从04年成立至今的老牌传统企业，用了近9年时间将商业版图从美国延伸至欧洲市场，并在2014年开始扩展跨行业产品矩阵，推出椰子油和厨卫用品，布局中国市场。

前者是初出茅庐，希望能布局全生活场景的新锐品牌，后者是成立数十年，力求突破品类约束的头部品牌。

场景深度化定制，鞭策着未来品牌在产品扩展的道路上一往无前，对体系化的需求也水涨船高，从而进一步影响大众审美和艺术需求。

相信在进入第五轮消费升级前，我们会看到许多有趣的品牌，经营着各种五花八门的产品类目，“一个品牌经营一个品类”的传统模式，或许将成为过去。