当椰树遇上Z世代：解码椰子知道STP战略背后的品类卡位战

随着人们生活水平的提高，人们习惯食用大鱼大肉，而忽略了蔬果和大豆等植物性食物的摄入量，导致膳食结构不太合理。而植物蛋白摄入作为平衡膳食的关键，也备受关注。

在软饮细分市场中，蛋白饮料因含有人需补充的优质蛋白，较其他饮料更具营养价值，成为健康饮料的代表之一。

除了早已布局市场的养元饮品、承德露露、椰树集团、维维食品、雀巢、伊利等企业外， OATLY、oatoat、植物标签、奥麦星球等企业也相继进入市场。在一级市场，资本早就将植物蛋白饮料捧成了香饽饽，那么植物蛋白饮料又呈现什么趋势呢？

01.

赛道洞察

随着人们生活水平的提高，消费观念正在加速转变，健康化、个性化、高品质消费需求成为市场发展的重要方向，植物蛋白饮料的天然健康绿色的属性符合当下消费趋势，市场规模稳步增长。

数据显示，2022年我国植物蛋白饮料行业市场规模约1351亿元，同比增长9.5%。中商产业研究院预测，2023年我国植物蛋白饮料市场规模将达1428亿元。

植物蛋白饮料市场呈现出新的发展趋势。新风味，在亚太地区，2020年上市的植物基饮品和酸奶产品中63%是原味，而目前的消费者对植物奶的口味评价远不及乳制品，因此风味是目前亚太地区植物奶产品面临的最大挑战；

新渠道，2021OATLY通过与精品咖啡馆合作，推出用燕麦奶替代牛奶的咖啡产品，使得燕麦奶迅速占领消费者心智，截至目前，OATLY燕麦奶已经覆盖4000家精品咖啡店。

新原料，2017-2020年间，欧洲和中亚地区的大豆谷物坚果种子类植物基饮料的增长超过了31%；新场景，令人满意的植物基产品概念能将产品引入新的消费场景，无论是作为补充运动所需营养的运动后饮料；还是作为乳制品和含糖饮料替代品的儿童即饮饮料，新场景成为品牌的一个新增长点。

植物蛋白饮料消费者人群画像从性别代际来看，女性群体是消费主力，女性群体占比75%，男性仅占比25%，从年龄分布来看，18-24、25-29岁以及30-34岁人群植物蛋白饮料消费均为23%，消费呈年轻化。

02.

从消费者需求出发

得益于30多年的历史发展和大众市场教育，椰汁品类已深入人心。其原材料天然健康、植物饮品的属性愈发迎合一二线城市新世代消费者对于饮料市场的新需求，同时通过网红“生椰拿铁”、“生打椰椰芒”等多种DIY搭配，万物皆可椰的产品创新升级，使之不断刷爆社交圈。

同时随着健康消费观念在食品饮料行业早已掀起一场控糖革命浪潮，消费者对于0糖饮料的需求持续升，放眼望去，0糖饮料元气森林、三得利等已强势占领各大商超、便利店货架的主要位置。益普索消费者调研结果显示，2020年84%的受访者比过去更加关注健康，更愿意购买0糖产品的受访消费者达78%。

而在目前颇受欢迎的椰汁赛道，市面上的主要椰汁产品都含白砂糖，市场渠道下沉为主，忽略了一二线城市消费人群的健康需求。椰子知道通过STP战略，从消费者的需求出发，创新出0糖鲜椰汁产品，利用差异化的产品重塑椰汁市场格局。

作为一个新锐品牌，椰子知道将Z世代群体作为原点人群进行传播推广，从而延展到其它人群。因此椰子知道将品牌个性定义为更年轻、更好玩，通过有趣好玩的产品体验，和年轻人玩在一起；在渠道上也入驻较为年轻化的抖音等平台进行营销。

-品牌符号升级

品牌价值由产品和品牌符号共同创造的，品牌符号是品牌价值的载体，所以在品牌建设过程中品牌符号作用力的大小直接影响了企业品牌价值的多少，好的品牌符号能提高品牌的附加价值。

椰子知道对品牌品牌符号进行了升级，之前的品牌符号艺术感很强，但没有很高的辨识度，现在的品牌符号将字体加粗、放大，增加了视觉冲击力和辨识度，能更好让消费者记住。

在椰子知道的自媒体平台，微博、公众号、抖音、小红书等的品牌头像采用同样的品牌符号来代表品牌，形成统一的品牌识别的立体感知。

更重要的是，椰子知道新的品牌符号被应用于品牌旗下多个产品系列，在产品包装平面中，也将椰子知道品牌符号作为视觉重点之一，统一的视觉形象和符号塑造消费者对品牌产品的高端价值感知。

03.

货架思维做升级

任何时候都要意识到，我们的信息出现在一个无边无际的大货架上面，在这个货架上有无数的信息跟我们争夺受众，货架有物理的货架、页面的货架、媒体的货架。

购买是营销传播的环节，其服务于实现购买，达成交易，而消费者购买的行为都在货架前产生。因此所有的创意都要以货架为导向，我们可以把产品出现的全部场所都定义为货架，产品出现在何处，货架就在何处。

有效的包装设计，能极大地降低品牌营销传播成本，包装设计能降低什么成本呢？首先是陈列成本：在货架上被发现的成本。

包装的本质，不是一个商品包，而是一个信息包，是一个信息炸药包！这个信息包在商场或电子货架上，和其他信息包竞争，引起消费者注意，并携带购买理由，炸开消费者的心智，达成购买。

2021年底椰子知道对产品包装进行了升级，新的产品包装更富有冲击力，采用更年轻大胆的设计风格，加入涂鸦、绘画元素，新潮有趣的产品包装，提高了椰汁知道产品的辨识度。

而且传递出椰子知道非常年轻、活泼、有趣的品牌形象，在无形之中帮助品牌表达有趣有味的生活态度，相较旧版本视觉更符合年轻消费群体的审美和消费观念。

-产品矩阵

-0糖鲜椰汁

0糖鲜椰汁产品的卖点很明确，一级卖点是0糖，通过0糖概念进行延展到0糖椰汁喝了不怕胖，从而吸引那些喜欢喝饮料却怕胖的女性人群；并且通过和苹果的卡路里对比，让消费者直观的认识到产品低卡，对一级卖点进行支撑。

次级卖点则是健康营养，通过无添加和多营养成分来进行支撑，没添加意味着更天然、健康，同时通过多种营养成分的罗列，强调产品的营养价值。

产品包装，将椰子知道品牌符号放大，用白底黑字显示，很好突出了品牌属性；包装设计融入了加入涂鸦、绘画元素，更符合年轻人的审美偏好。

-小蓝联名款

有效的跨界联名营销第一原则是必须要具备出圈价值的，要么可以增加品牌调性，要么增加出圈的流量，与产品相结合，产生交易消费。品牌联合、品牌跨界的价值在于创造话题、创造流量、吸引流量，这才是品牌联合营销的价值。

椰子知道和小蓝IP进行跨界联名，椰子知道为此次联名推出了一款小蓝联名款产品，不仅产品包装和产品详情中都融入了小蓝元素，同时还在社交平台如抖音、微博等借助小蓝IP进行后续的营销传播。

和小蓝IP的联名，让椰子知道的品牌形象变得更有趣、好玩，更好打入年轻圈层，根据飞瓜数据这款联名产品在抖音平台上的销量达到424.9w，借助此次跨界联名，椰子知道获得了品效的双重增长。

-100%香水椰子水

100%香水椰子水是一款低温的粉色椰子水。粉色椰子水原材料在源头上非常稀缺，全部采用了成本极高的丹嫩沙多香水椰，还使用了国际目前最先进的「HPP」低温杀菌保鲜技术，来保证产品的口感。

100%香水椰子水作为限定产品因主打女生送礼场景，在去年情人节上架后，10万瓶在两三周内销售一空。

该款产品在颜值上瞄准精致女性，基于供应链优势，打出低温香水椰的差异化价值，也给予沉睡的椰子行业定义更多新可能。

04.

达人投放促增长

抖音平台日活跃用户6亿+，月人均使用时长超过28.5小时，庞大的用户群体和日渐增加的使用时长，使得抖音成为品牌传播的一个重要阵地。

椰子知道将主要营销阵地放在抖音平台，在抖音平台，为精准对标Z世代群体，椰子知道主要是金字塔投放策略对达人投放，从而达到产品销量和品牌知名度双重增长的目的。

金字塔投放策略，即头部明星、KOL依靠自身的背书能力，为品牌制造话题、引发关注；中腰部红人通过场景化内容展示等方式打消消费者的购买疑虑；而尾部的KOL和KOC刷屏覆盖更多潜在的消费者，营造出全民带货的氛围。

在投放的第一步就是要选对KOL，要做到人货场有效协同，就要明确自身的产品适合什么类型的KOL来推广？KOL的人设是否和品牌调性、产品DNA一致？目标消费者重合度如何？

从投放达人的属性来看，其中美食、生活、健康、体育属性的达人为椰子知道品牌投放的重点类型，分别占投放总达人数的20%、17.58%、15.54%、10.19%。

投放美食属性达人是椰子知道产品的垂直类KOL，这种类型的KOL带货能力比较强可以提高转化；投放健康属性的达人，可以强化椰子知道产品0糖的卖点，使产品和健康概念进行关联；投放生活和体育属性的达人则可以横向拓展产品的应用场景。

在达人类型的投放上，我们可以看到椰子知道主要投放于腰部达人和潜力主播类型，两者占总达人数的94%。垂直领域的腰部达人，圈层影响力高，受众更精准，虽然绝对粉丝量不能和头部达人相比，但是垂直领域的达人却能在圈层中创造出头部影响力，拥有较高的转化率。

而粉丝运营、内容创造都处于上升期的潜力达人，不仅具有很好的“圈粉”能力，而且拥有较高的性价比，投放一个头部达人的资源就能投放好几十个潜力达人。

根据飞瓜数据，椰子知道目前在抖音的销售额预计为788.2w元，其中腰部达人贡献了252.35w元，占总销售额的33.35%，潜力达人贡献了269.29w元，占比35.59%。

同时椰子知道还通过品牌自播方式，建立了稳定的自有渠道，通过平台的自然流量进行产品的销售，在品牌直播间，椰子知道主播通过清晰的卖点话术突出产品优质的特点，通过赠品优惠等促进用户的下单购买。

通过抖音达人投放，椰子知道获得1.7亿+的累计曝光量，店铺评分4.97+，2022 年曝光量突破 10 个亿，做到了植物蛋白饮料榜第一名，饮料榜也冲到了第三名，仅次于汇源和农夫山泉。

椰子知道能从植物蛋白饮料市场突围，因为它采用STP战略，洞察消费者需求，创新0糖椰汁产品，并且通过产品包装升级和跨界联名，打入年轻人圈层，最后通过抖音达人投放获得品效的双重增长。