丘比案例解码：介护食品巨头的产品逻辑与人文关怀

老年介护食品——专为咀嚼、吞咽困难老人设计的营养产品，正受到国内行业越来越多的关注。与日本已成熟的超1600亿元介护食品市场相比，中国相关市场尚处起步阶段。面临标准、技术与市场验证的多重挑战，如何实现本土化破局，已成为行业共同探索的关键课题。

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超2.6亿老人，

为何吃不上一口“好饭”？

中国是个老龄人口基数极其庞大的国家。根据中国第七次全国人口普查数据，中国60岁及以上老年人口为2.64亿，占总人口的18.70%。十年后这一数字将突破4亿，占比超过30%。2023年《中国老年营养健康报告》显示，住院老年患者中营养不良发生率高达30%-50%（其中重度营养不良占15%），养老机构老年人营养不良率达28.4%。

随着年龄的增长，人体器官功能会出现不同程度的下降。食物是人类获取营养的主要来源，然而老龄人群在进食时往往会遇到咀嚼、吞咽能力下降及肠胃功能减退等问题，最终成为营养摄入不足的重要原因之一。如何从不同的切入点干预，让老年人既吃得饱，更吃得好？不仅是摆在医学界和临床营养学界的一道重要的问题，更是大健康食品企业面前的一个新机遇。

过去我们谈银发大健康食品市场，多聚焦保健品、营养粉等传统老年食品。而即使放眼当前国内的老年食品市场，品类依然十分单一，以米糊、蛋白粉、奶粉等冲调粉剂为主。更有一些实际上并不适合老年人食用的高糖糕点，饼干等品类。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，目前市场上的老年食品品种匮乏，很多产品存在基础研究不足、低水平重复、夸大功效、价格偏高等问题。简单地把老年食品做成糊状、粉状，并不能真正讨好老年人的胃口。理想的适老食品不仅要营养丰富，还要兼顾色香味、软硬度与安全性。特别是针对咀嚼吞咽困难老人提供的美味、安全、易嚼又营养的“介护食品”（即老年照护软餐），在国内市场上几乎还是空白领域。

《2022年养老消费调查项目研究报告》显示，在各类老年商品中，老年食品的购买率最高，占比超过48%，远高于服装服饰、保健品等其他品类。根据《中国银发经济报告2024》的内容，老年食品被明确列为银发经济核心增量需求的六大领域之一。

此外，《“健康中国2030”规划纲要》再次强调了国家对于全方位大力推动营养健康政策，发展营养相关产业的决心。《国民营养计划（2017-2030年）》也专门部署了“老年人群营养改善行动”，提出“开发适合老年人营养健康需求的食品产品”，并“指导医院、社区食堂、养老机构提供营养配餐”。上海市同仁医院营养科于2020年就开始针对吞咽障碍患者提供调整食物物理性状的营养膳食，旨在帮助患者改善咀嚼和吞咽功能，同时保证营养摄入。

近年来，由中国营养学界发起的“无饿医院”建设也在加速推进。最新的《建设“无饿医院”患者安全管理规范专家共识（2024版）》指出，规范的营养管理是提升医疗质量和患者预后关键，要防止住院患者出现医院获得性营养不良，并将营养治疗延伸到出院后的社区和家庭。由石汉平教授等倡导的“HCH营养管理模式”（即Hospital-Community-Home：医院-社区-家庭一体化营养管理）也正在快速推进落地，以期实现从医院到社区居家的全链条营养支持。

以上信息其实已经释放出了一个明确的信号：随着中国老龄化加速，老年人消费的升级以及国家养老产业和营养健康政策的升级，老年营养食品作为临床营养和社区家庭养老的重要一环，正迎来前所未有的利好环境。而其中，国内目前“空白”的介护食品赛道将因为其有望迎来爆发式增长，成为银发经济下大健康食品领域里的新蓝海。

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日本启示：

精细化分级制度如何塑造

1600亿介护食品市场？

在中国步入深度老龄化之际，日本老年介护食品模式，正悄然成为中国食品企业瞄准“银发经济”、“介护食品”的重要参考。

2003年，日本介护食品协议会正式推出“通用设计食品（Universal Design Food，UDF）”制度，包含介护食品分级研发认证，其针对不同吞咽能力的老年人设计开发食品，具体分为四个等级：容易咀嚼、牙床压碎、舌头压碎、无需咀嚼。该制度甚至细化到米饭、鸡蛋、土豆炖肉等常见食品的形态、硬度、粘度等定性定量指标。

随后，在2015年推出的“Smile Care Food”分级制度中，从“使用场景”和“身体功能需求”两个维度，将介护食品分为三种标准：“蓝标”用于营养补充，适合体弱或恢复期人群；“黄标”针对咀嚼困难人群；“红标”面向吞咽障碍者，强调“安全摄入”。

制度之细致、分类之精确，为日本介护食品产业的发展提供了坚实基础。根据日本农林水产省公布的资料，日本介护食品行业全年销售额从2012年的1020亿日元上升到2020年的1335亿日元。

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丘比案例解码：

介护食品巨头的产品逻辑与人文关怀

制度之下，企业是如何践行的？我们以日本知名食品公司「丘比」为例。

早在1998年，丘比就率先推出了日本首款商业介护食品系列“やさしい献立”（中文可译作“温和菜单”）。覆盖软米饭、可吸食主食等产品线，率先切入院内和居家护理市场，构建了咀嚼困难者的系统性营养解决方案。这一系列软餐产品的问世，标志着日本介护食品产业的起步。

此后20多年里，日本介护食品市场规模迅速扩张：据日本介护食品委员会统计，2013-2022年十年间，日本介护食品年产值增长了532.75%，年销售额增长了276.2%。目前日本市场上有近百家企业涉足介护食品，但丘比依然以96家会员单位中市占率第一的地位领跑行业。丘比的成功经验，可以总结为以下几方面：

标准化、“大而全”的产品矩阵

丘比在日本市场共推出了54款介护食品，SKU数量在行业内领先，涵盖主食、配菜、甜点等多个品类，基本覆盖了老人一日三餐所需。这些产品主要供应给医疗机构和养老院等B端场所，同时也面向居家养老群体销售。

丘比深知老年人吞咽能力差异大，不仅作为UDF标准的主要发起者之一，更在自家产品上建立了清晰的质地标签体系。标准化的质地设计确保不同批次产品的口感一致、性能可靠，让老人和护理人员用得安心。

偏好精准洞察，形成特色方案

仅标准化的质地和产品质量，是无法在竞争激烈的日本市场中占据席地的。丘比通过关注日本本土受欢迎度较高的料理口味，并以此多方位构建丰富产品体系，形成特色化产品。

比如鸡肉料理对于日本年长者而言承载着特殊的怀旧情感。因此，在丘比的四大类介护食品系列中，鸡肉风味产品均有广泛体现，如：适合轻度咀嚼的鸡肉时蔬烩菜、可用牙龈碾碎的亲子丼，以及完全无需咀嚼的鸡肉浓汤。

此外，丘比的产品线中大多数口味都是对日本常见家庭菜进行了复刻，比如土豆胡萝卜洋葱炖肉口味，虾球蔬菜口味等等。

技术创新、人文关怀的深度融合

以往传统护理院常用搅拌机将普通食材打成糊状给老人吃，但这样做黏度过高，食物易粘在食管上，反而有窒息风险。丘比的介护食品质地足够柔软，又不粘附食道，同时保留了一定的咀嚼感，既保证吞咽安全又不失食物应有的口感。

在营养方面，丘比注重提高单位食物的营养密度。为了让老人补技能“吃得下”， 还要“吃的好”，丘比的研发团队会在设计科学营养的配方时，同时注重控制产品的糖、盐、脂肪含量，使之符合日本的老年膳食指南。

此外，丘比对消费者的“关心”更是细致入微。如考虑到老年人吃水煮蛋时容易因为干燥的蛋黄噎到，于是推荐在蛋黄上加一点蛋黄酱来增加湿润度，帮助其顺利吞咽。这一举措不仅让更多的消费者注意到了丘比的介护食品产品线，更带动了其王牌产品：丘比蛋黄酱的销量。

牵头医院和家庭，B端C端同时覆盖

丘比在日本市场推广介护食品时，并没有将思路局限于产品本身卖点，而是上升到了“延长健康寿命”的理念高度。其介护食品产品线的愿景便是：直到生命终点，也不卧床不起，保持清醒独立思考，能享受喜爱的美食并自由行走。

所以丘比的市场策略是一头连着医院与养老机构，一头连着千家万户：一方面与医院、护理院合作，提供可靠的营养软餐解决方案，成为机构稳定供应商；另一方面，通过在日本各大超市、电商渠道铺货，邀请明星合作推广，以及举办线上线下的老年健康宣讲会，介护食品试吃等活动，鼓励家庭自主购买，让介护食品走进寻常百姓家。

这种B端C端同时覆盖、以市场教育提升目标人群认知，再用健康长寿理念驱动消费的模式，使丘比既赢得了市场份额，又树立了品牌的专业和值得信赖形象，成为日本介护食品市场上最具代表力的企业之一。如今在日本，越来越多老人及其子女会主动选购丘比旗下的介护食品，以备用于日常膳食或应对术后带来的吞咽困难期。

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结语

中国的大健康食品行业正迎来银发经济浪潮下的新机遇。介护食品领域必将成为养老行业与大健康食品行业交叉中的新一片蓝海。正如我们在文章开头提到的那样，现存大健康食品企业应该认真审视自身实力，发挥企业自身的特色与优势，拒绝“盲目跟风”的行为。从丘比的成功案例中我们不难看到，关注行业未来趋势，精准把握产品定位人群，加强自身团队的产品研发能力，以用户思维反复研究消费者需求，才是企业未来制胜的“法宝”。