王小博：模仿不是王道营销创新才是实质 盼盼食品你造吗？

盼盼食品作为一个以农产品精深加工为主的农业产业化龙头企业，通过多元化的产品策略，不断的拓宽产品线，提高市场覆盖率，多年来依靠产品研发和技术创新，相继以麦香鸡味块等系列膨化食品，“盼盼”牌法式小面包等烘焙食品，以及子品牌“艾比利”系列食品等丰富的产品线，成为家喻户晓的休闲食品品牌。

随着消费者健康饮食意识的不断提升，对功能性元素的摄入诉求也越来越多，尽管如此，与发达国家相比，我国人均功能饮料摄入量不到1公斤，与世界人均7公斤仍然有很大的差距，因此我国功能饮料市场潜力巨大，并且在未来一段时间内增长非常强劲。面对巨大的市场诱惑，盼盼食品再一次沿着自己的多元化产品方向上迈出了脚步，开始入局功能饮料，希望在巨大的市场份额中分到一杯羹，在第100届全国春季糖酒会上隆重推出了自己的首款功能饮料“豹发力”，使功能饮料市场里又多了一头“野兽”。

盼盼推出豹发力，企图布局功能饮料市场，然而从最新推出的产品来看，其营销劣迹斑斑。不管是在产品口味，产品功能还是在广告语等营销宣传上，盼盼都没有进行营销的创新。

产品同质化严重

和市场上已有的红牛、启力、乐虎、东鹏特饮等功能饮料相比，豹发力存在严重的同质化倾向：一是产品命名同质化。虽然说“豹发力”这个名字本身与其他功能饮料不同，但命名方式上都是用动物命名，都希望借助动物在人们心中的特有形象给自己的产品加持，毫无新意可言。豹发力的加入除了加剧我国功能饮料市场的竞争热度之外，唯一的贡献就是让功能饮料里面又多了一头“野兽”而已，更何况连“豹”这个名字都不是独有的，还在一定程度上与今麦郎的“天豹”产生了雷同。其二是配方的严重同质化。虽然盼盼强调通过三年的研发在豹发力中添加了枳椇子、枸杞子提取液以及瓜拉纳提取物，但主要成分仍然离不开对能量代谢等方面具有改善作用的牛磺酸、维生素B等，即使强调不含防腐剂和甜味剂，相信大多也只是概念炒作而已。其三是功效的严重同质化。虽然说豹发力主打护体名目，主要针对的是考试备战、长途驾车、运动健身、电竞游戏等消费场景，但这些场景需要的不还是提神醒脑，增强体质能量吗？与红牛、东鹏特饮、乐虎等在功效诉求上几乎没有任何本质区别。唯一有区别的就是从NBA找了一位非常励志的篮球明星作为代言人。

打不好现有营销创新牌，不会讲故事

豹发力在营销模式上还是传统的那一套，即明星代言、有奖促销、活动赛事赞助等，完全没有任何新意可言。在如今的自媒体当道的新零售时代，就必须进行营销创新，必须借助跨界营销、事件营销、爆红营销、社群营销等全新的营销手段不断的制造话题，引导消费者，通过KOL进行市场教育等来提高产品和品牌的知名度和认知度。然而，财大气粗的盼盼并没有意识到营销创新的重要性，仍然采用的是传统的粗暴的营销手段企图瓜分竞争激烈的市场份额，最终即使分到一杯羹，付出也一定不少，还不一定能从已有的竞争品牌中突围，提高自己的品牌认知度。

实际上，豹发力在营销创新上可以打的好牌还是很多的。从代言人的选择上来看，选择NBA篮球明星罗斯代言就是一把好牌，只可惜盼盼食品没打好。罗斯的故事性很强，比如罗斯是很多年轻球迷的青春、罗斯对篮球的永不屈服、始终热爱的态度以及永不言弃的篮球精神等，都是故事营销和社群营销的重要素材，围绕罗斯开展一些列的事件策划，通过KOL进行意见引导，吸引目标消费群体参与社群讨论。同时还可以通过挖掘目标消费群体身边的故事进行故事营销或事件营销等，从而树立青春活力，积极向上的品牌调性，从而增强品牌的认知度和忠诚度，以及提高相对于竞争品牌的辨识度。

从产品配方和产品工艺上来看，豹发力也没能通过营销创新将手上的牌打好。盼盼食品在推出功能饮料豹发力的时候强调了配方中添加的枳椇子、枸杞子提取液以及瓜拉纳提取物和不含添加剂和甜味剂的独特配方特点，以及配方、工艺升级带来的独特口感等，但盼盼食品并没有利用好配方、工艺升级的这把好牌，通过意见领袖及社区营销等营销创新方式进行强化，积极通过社群平台引导消费者探索发现配方及工艺升级带来的产品口感等方面的改变，及时分享自己的消费体验，培养老顾客的忠诚度，吸引新的消费者。

对于一款与运动关联性很强的产品来说，其营销创新的方向很多，既可以和关联品牌联合进行跨界营销，也可以围绕特定的体育赛事进行事件营销，还可以围绕特定人物进行话题打造以及社群粉丝运营、品牌IP打造等。虽然说对于饮料行业，传统的营销传播方式必不可少，但只钟情于传统而忽略了营销创新，品牌塑造和产品的深度推广是非常困难的。

抄袭广告语，不走心的任性

广告语对一个产品和品牌来说是非常重要的。简单的说广告语就是消费者认知产品的窗户。一个好的广告语，除了言简意赅之外，更重要的是能够精准的传递自己的产品定位、突出产品特色、对接目标消费群体的特定诉求，让人一目了然，并能通过定位广告语与竞争品牌非常容易的区分开来。反观豹发力的“累了困了，喝豹发力”，完全抄袭曾经的红牛和如今的东鹏特饮的“累了困了，喝东鹏特饮”，不仅给人一种非常随意的不走心的感觉，甚至是在为原广告语品牌进行免费宣传，为他人做嫁衣。

功能饮料市场竞争本来就非常激烈，如果不能通过定位广告语与市场上已有品牌迅速的区别开来，未来的路是非常艰难的。要想通过定位独特的广告语形成品牌辨识度和认知度，准确把握自由产品特点和目标市场定位非常关键。豹发力产品的特点在于独特的植物提取配方以及不含添加剂和甜味剂方面，产品功能主要针对的是考试备战、长途驾车、运动健身、电竞游戏等消费场景的目标人群。只有准确把握产品特点与目标人群特定诉求之间的联系，才能找到属于自己的独特定位的广告语，这需要走心，更需要创新。之所以豹发力的定位广告语出现了严重的抄袭，很重要的原因在于，其创新不足，从产品配方到产品功能定位都存在严重的同质化，似乎豹发力就是为简单的模仿和临时的抢占市场而存在的。面对如此“高仿”产品，要想找到属于自己产品的定位广告语，的确让人有点“巧妇难为无米之炊”的感觉。这也在很大程度上体现了盼盼的营销创新乏力。豹发力要想与同类产品区分开来，广告语不能再抄袭，这只能通过走心的创新，重新对产品功能进行定位和挖掘。

虽然豹发力的推出时间不长，未来不好预测，但从盼盼对豹发力的整个营销布局来看，完全体现了我国传统龙头企业的“模仿为王”以及“财大气粗”的土豪思维。虽然我国功能饮料市场潜力巨大，在一段时期内有较大的发展空间，但同时也应该看到该市场的同质化竞争非常严重，先有红牛引领市场，后有启力、东鹏特饮、乐虎等群雄逐鹿，豹发力要想后来居上，成功的在功能饮料市场分得属于自己的一杯羹，如何通过营销创新来凸显自己产品本身的特色与卖点，才是“豹发力”在这个功能性领域里破局爆发的关键。

模仿并不是王道，模仿就意味着雷同，在产品严重同质化的市场竞争环境下，一味的模仿，根本无法凸显自己的产品和功能特色。只有通过营销创新才能找到出路。营销创新不仅仅是营销方式的创新，同样还需要通过全新的营销手段根据自己的产品和功能特点找准自己的目标市场，并对市场进行细分。只有通过创新的营销策略，精确的定位目标市场，创新的营销方式才会发挥作用。另一方面，盼盼还需要转变自己的营销理念，不能将营销简单的理解为砸钱投放广告、大面积的渠道铺货、活动赛事赞助以及有奖促销等。营销更重要的是通过有效的途径对目标群体进行市场教育，引导消费者发掘自身的潜在需求，通过社群平台与消费者进行及时的沟通和互动，从而培养消费者的忠诚度，树立品牌形象和提升品牌认知度。在以知识网络为载体的新零售时代，创新才是实质，产品创新是基础，营销创新是关键。