农夫山泉推出植物蛋白饮料新品椰&豆 欲在餐饮市场上分一杯羹

在三年口罩影响消除后，餐饮业逐步回暖，成为不少饮料企业寻求新增量的热门场景。

据国家统计局数据，2023年全年，全国餐饮收入52890亿元，同比上升20.4%。餐饮作为即时消费场所，有着独特的闭环消费场景特性，餐饮的复苏也直接带动了佐餐饮料的增长。

从去年开始，元气森林加码餐饮渠道、大窑饮品“重兵”南下拓展、秋林欲在餐饮渠道重启“格瓦斯风潮”、好望水继续加码全国七大样板餐饮市场等新老品牌们的一系列动作，可以看到，2024年饮料行业的餐饮渠道之争将成为新亮点。

而如今，农夫山泉也推出了植物蛋白饮料新品“椰&豆”，也欲在餐饮市场上分一杯羹。

农夫山泉首次切入植物蛋白饮品赛道

据行业自媒体报道，“椰&豆”是一款兼具椰汁和豆奶风味的植物蛋白饮品。该产品甄选头道鲜榨椰浆、低脂、0反式脂肪酸，既有椰汁的清爽又有豆奶的浓郁，口感独特、清爽解辣、营养健康。目前，椰豆有1kg和310g两种产品规格，在餐饮渠道价格分别为18元/瓶、7元/瓶，后者（310g）在电商渠道价格为4元/瓶左右。

值得一提的是，“椰&豆”的推出，也标志着农夫山泉成立以来首次切入植物蛋白饮料赛道。同时，从消费场景来看，该产品强调“佐餐饮品”、“家庭欢聚畅饮”定位，首批产品聚焦江苏、湖南、四川、贵州等西南、华东区域，并重点铺向火锅店、小餐馆等餐饮渠道。

“椰&豆”作为农夫山泉首款植物蛋白饮品，能否改变现有植物蛋白市场格局？作为传统品类豆奶与新锐爆款“椰汁”的结合体，能从口味上、市场上征服越来越挑剔的消费者吗？

实际上，传统的植物蛋白饮料市场一直在增长，但在疫情影响下，速度已经放缓。

阿里平台2021至2023年的数据显示，2023年中国植物基饮料市场整体与去年同期持平，年同比增速仅为2%。

马上赢从2019年到2023年，连续五年收集了饮料市场在第二季度、第三季度的热门品类的销量占比变化趋势，也可以看到植物蛋白饮料呈现出连续五年逐年下滑的态势。

包括从养元饮品、承德露露、OATLY的最新业绩财报中，也可以看到其植物蛋白饮料产品都不同程度地呈现出增长放缓甚至下滑的趋势。

而另一方面，大部分植物蛋白饮料品牌，都面临着产品结构单一、创新能力弱的问题。如承德露露和六个核桃，其营收的绝大部分都是来自杏仁露、核桃奶产品，而椰树近年来在产品品类创新方面未见突破。

而对新兴植物蛋白饮料势力而言，虽然产品噱头十足，营销亮点频频，但却又凸显出明显的的渠道“短板”。

比如，Oatly进入中国市场选择了侧重B端经营的销售策略。因此，餐饮渠道是Oatly燕麦奶倚重的销售渠道。

但从2022年开始，OATLY约75%来自B端餐饮渠道的亚洲收入受到疫情影响很大，OATLY不得已从今年3月末开始做社区团购，转战线上渠道，积极寻求C端新出路，但目前并没展示出亮眼业绩。反而在2023年里，亚洲地区的整体营收还减少了18%。

因此，当前植物基饮料市场就出现了这样的现状——老牌的植物蛋白饮料市场创新力不足，而新兴的植物蛋白饮料品牌渠道力较弱，虽然植物蛋白饮料市场前景广阔，但如果做不出难以复制的特色，突破目前同质化严重的现象，任谁都很难做出成绩。

而“椰&豆”在产品概念打造上有着可圈可点之处。首先豆奶是国民食品，消费根基扎实，同时搭配这两年流行的“椰基元素”，为植物蛋白饮料市场提供了新的风味创新启示。

另外，有着密集销售网点、品牌力突出的农夫山泉，将有着其他品牌无法比拟的全渠道优势与营销竞争力，有望成为重新激活植物蛋白市场的一条“鲶鱼”。

但挑战同时也存在，那就是当前的餐饮渠道大牌齐聚，竞争烈度正在不断增强，而这个渠道也不是农夫山泉的优势渠道。

餐饮渠道并不好“啃”

作为刚需和高频渠道，餐饮渠道是饮料直面消费人群的重要出货窗口，“得餐饮者得市场“一直被饮品人信奉为市场开发的金科玉律。从可口可乐到王老吉、从汇源果汁到特种兵（现改名苏萨）椰汁，以饭店、火锅店、烧烤摊等为代表的餐饮渠道历来是饮料品牌必争之“要塞”。

而在2024年，明确表态将“加码”餐饮渠道的品牌名单就包括百事可乐、元气森林、大窑汽水、汇源果汁、好望水、秋林格瓦斯等一二线品牌，同时还有伊利、蒙牛、君乐宝等乳品巨头也对佐餐场景虎视眈眈…

在2023年，元气森林就表示，气泡水市场策略的关键词是“经销商”、“校园市场”和“餐饮佐餐”。

近日，主打无糖气泡水的元气森林就与小龙坎合作在成都开了一家主题店，同时还推出330ml易拉罐装的白桃味气泡水，并使用了定制的龙年红色包装。此外，更是以“火锅配气泡水”“要爽不要糖”作为卖点吸引消费者。

还有重整后的老牌汇源果汁也将未来增长押宝在餐饮渠道。据报道，汇源果汁在重组成功后，不断有新动作，签约代言人、更迭架构，产品升级等，同时汇源更是提出了“三年百亿，重新上市”的目标。在实现目标的过程中，餐饮渠道对果汁的贡献不容小觑。

2023年汇源果汁酒升级了其佐餐产品，细分餐饮场景，尝试在餐饮场景下为消费者传递解腻、通畅的消费享受。“解腻”对应的产品是100%沙棘复合果汁，“通畅”对应的产品是100%西梅复合果汁。

从去年开始百事也开始强调餐饮市场的重要性。百事公司大中华区饮料品类负责人兼百事可乐品牌负责人穆欣砚此前就认为，“随着无糖市场规模的增大，百事可乐无糖就要开始去渗透更多场景。”

“比如进入到佐餐、在家的饮用场景中，那样受众就会更多元，不会仅针对于年轻人。而在百事可乐的研发测试中，青柠口味与炸鸡等人气美食搭配表现最为优越，口感劲爽，带来层次更丰富的味蕾享受。由此可见，佐餐场景是其下一个可拓展的增量市场。”穆欣砚称。

当然，在餐饮这个市场中，还盘踞着可口可乐、加多宝、王老吉、椰树、天地壹号、山楂树下、开卫、天地壹号、欢乐家、唯E这样的老品牌，以及以网红之势杀出的各类本土汽水军团。

在硝烟四起的佐餐饮料市场，农夫山泉还将祭出怎样的撒手锏，有待观察。