王老吉推出原味凉茶 能否使凉茶市场重新散发活力？

2024年5月24日，【王老吉】官方宣布推出一款新品—“原味凉茶”，并首先在电商平台上架了该款产品。

经典红罐装的王老吉我们都喝过，那么这款瓶装的原味凉茶与它的区别难道只是换了个包装吗？自然不是，该款产品的最大亮点在于它“不含任何糖”，包括被广大饮料品牌用作调味的蔗糖和代糖。

这次，又是王老吉的一次新尝试。

不过，此次尝试的结果是同之前一样溅不起什么水花，还是能够使得凉茶市场重新散发活力呢？今天，我们一起来谈一谈。

1995年，香港鸿道集团与拥有“王老吉”商标授权的羊城药业签约，共同在内地推出凉茶王老吉。自此，王老吉开始了在内地的发展之路，凭借产品独特的健康属性和充分的广告营销，王老吉在内地迅速打开了局面。十多年的时间里，王老吉的销售额翻倍的增长，巅峰时期甚至力压可口可乐。

王老吉在内地的火爆直接带动了国内凉茶市场的蓬勃发展，在2009年-2012年期间，国内凉茶市场始终保持着高速增长。

但在2012年，由于利益分配问题，【王老吉】与【加多宝】分道扬镳，开始了长达五年的拉锯战，最终反目成仇，互相打压，外界不少人说这场战争是“伤敌一千，自损八百”，王老吉和加多宝也因多年的争斗而分别受到重创，但在二者缠斗的过程中产生的一系列后果不仅影响了自身，也直接影响到了国内凉茶市场的发展。

2012年后，国内凉茶市场进入了瓶颈期，增速明显放缓。后又经历了艰难的疫情时期，凉茶主攻的餐饮消费场景受到重创。

同时饮料市场也在发生着巨大变化，在无糖茶、功能性饮料、新茶饮等多种新品类的挤压下，凉茶被边缘化了。

但在疫情结束后，消费者慢慢恢复了正常聚会社交。

为了迎合消费者，各大凉茶品牌也都在进行产品创新、拓展消费场景。在王老吉宣布新产品之前，其实整个凉茶市场就已经在不断地进行创新了，【和其正】在三四年前就推出过“气泡凉茶”的新概念，试图通过气泡水在市场中的热度来给凉茶引流；王老吉也尝试过在经典红罐的基础上推出无糖凉茶、魔力凉茶、黑凉茶等细分凉茶单品，在去年也曾经推出了猎奇产品“藤椒青提凉茶”和“山茶花风味凉茶”等新口味。不过，一时的热度是有的，但最终也没有形成规模效益，掀起波澜。

就目前现状来看，凉茶市场似乎已经在回温中。

此前，白云山发布的其2023年财报中显示，在报告期内涵盖凉茶产品的王老吉大健康主营业务收入111.17亿元，同比增长了6.15%，毛利率增加了0.89个百分点，创下了四年来的新高。王老吉大健康的营业收入和净利润都有所增长，但与巅峰时刻相比，其表现并未达到之前的水平。尽管如此，王老吉仍然保持了其在中国凉茶市场的领先地位，并连续三年成为全球即饮天然植物饮料销量第一。

其死对头【加多宝】虽然没有公开其具体财务数字，但其总裁李春林在去年曾表示，在新冠疫情等诸多不确定因素下，加多宝人不畏艰辛、团结奋进、稳健前行，连续四年保持大幅度盈利。

看起来，凉茶市场回温的信号已经很明显了。

但实际上，中国凉茶市场的瓶颈期仍未过去。虽然凉茶市场的头部企业还暂时保持着增长趋势，但整个凉茶市场的情况可不容乐观。

其实在饮品市场上看看就明白了，年轻消费者已经成为了市场的主力，而在这群消费者的记忆里，凉茶这个品类印象是模糊的。他们更偏爱新潮、时尚、富有个性的产品，也更能被高流量高热度的产品吸引。

因此，口味更丰富、更新潮的新茶饮品牌吸引了年轻消费者的目光。并且，近年来无糖茶饮受到了消费者的欢迎，各大品牌争相推出无糖茶饮，又把一部分凉茶的消费者分走了。

另外，凉茶曾经占据的餐饮渠道也被分走了一大片领地，曾经一条“怕上火、喝王老吉”的广告，让凉茶拿捏了餐饮渠道。但在凉茶市场内战时，餐饮渠道里也涌现出了不少新秀，椰汁、佐餐饮料、国产汽水等产品将餐饮渠道的蛋糕挖去了一大块儿。

这一点，在饭店餐桌上表现的尤为明显，果粒橙、可乐、山楂树下、酸梅汁....就是看不到凉茶的身影。

看起来，凉茶在饮品市场上的竞争力已然不足，于是，凉茶品牌也在尝试向其他品类去拓展。

王老吉曾在其2023半年报上提到，将在全新赛道上发力，推出刺柠吉、荔小吉、椰柔椰汁等新产品，在此之前，王老吉甚至尝试过做可乐、芒果汁等产品。不过从市场反响上看，凉茶品类创新的路还很长。

之所以品类创新的路难走，主要还是因为消费者对于王老吉品牌的认知已经基本固化局限于凉茶这个品类，很难向其他品类延申。

不过在小编看来，凉茶作为一种拥有“医药”属性的饮品，在整个饮品市场中还是有发展空间的，独特的属性也不会被轻易替代。

但仔细研究王老吉为了迎合年轻消费者所作出的一系列创新后，我们能发现，王老吉确实是在迎合年轻消费者的喜好，将爆款元素融入到凉茶产品中。可实际上，这对于王老吉的爆品打造能力提出了更高的要求，就近几年王老吉推出的新品来看，其并没有对市场、对消费群体、对影响消费的因素展开深入研究，反而一直在追求浅表层面上的热度。

比如这次推出的“原味凉茶”，就有业内人士猜测，这是迎合了无糖茶潮流而推出的产品；也比如去年的“藤椒青提凉茶”，我认为很大一部分学习了白象香菜面的经验，但可能学的不够仔细。

自从王老吉回归广药集团之后，市场化运营的短板就暴露的愈发明显，导致王老吉在发展过程中的品牌价值没有得到进一步的提升，反而更像是走了下坡路，消费者对王老吉的品牌印象也在一次次脱离消费者需求中不断降低。

其实要解决这样的问题说来也简单，王老吉最好先找到从前与加多宝合作时的状态，先守正再创新，专注做好企业的核心业务，别在一次次的创新中被偷家。