布局营销节奏 京东联手安慕希推出21天新品计划

在物质消费过剩的年代，新品成为品牌增长的驱动力之一，新品的“新”，不仅是新鲜感，还是尚未被满足的消费需求，是品牌开拓市场的关键。对于新品，大多消费者尚未形成刚需和依赖，通常需要较长的决策周期。为了提升新品推广效率，大促成为关键的节点。

大促期间的海量曝光，为新品提供了增长动能，而如何将即时爆发的流量沉淀下来，深化产品心智，需要系统性的营销策略。

今年11.11，京东联手安慕希推出21天新品计划，通过布局营销节奏、整合多场景重点、深化心智沟通的策略方式，实现高效增长，击穿用户心智。

一、把握消费洞察

以益生菌酸奶新赛道，

满足消费者肠道健康需求

消费品市场时时都有新趋势，如何抓住最具潜力的需求打造新品，答案还要回到消费需求洞察中去寻找。

后疫情时代，健康养生成为国人消费的新潮流，有益肠道健康的益生菌酸奶成为热门赛道。但益生菌低温存活的特性，与中国人偏好温热食物的习惯相冲突，一度限制品类发展。

针对这一消费痛点，安慕希经过5年筹备、2年研发攻克难关，推出全球首款常温活性益生菌酸奶，不仅贴合国人饮食习惯，也便于储存携带，满足长途旅行、工作出差等多场景，适应现代快节奏生活。

对技术创新型产品来说，品牌需要承担市场教育，更要规划好营销节奏。

今年8月底，安慕希上市后在行业内掀起热议，在世界乳业峰会等国际舞台频频亮相，为产品积累了专业背书，也为大促期间的产品营销积累势能。

近两个月的发酵后，安慕希选择以专业品质保证著称的京东，共同开启今年的11.11大促。对消费者需求的关注，是促成此次合作的关键。今年11.11京东拿出20亿补贴，聚焦“大促”“内容”“用户”，为消费者带来多快好省的消费体验，这与安慕希的理念不谋而合。

而在共同理念之上，资源互惠也为双方提供新的增长机会。

在消费趋势日渐务实的当下，京东在今年11.11提出“真便宜”主题，直接传递实惠心智，结合京东专业品质保障的平台特点，形成“高性价比”认知，直击用户内心，吸引海量关注。安慕希的新品，也为京东用户带来优质的消费选择，吸引更多消费者参与大促。

强强联合之下，安慕希与京东共同推出21天新品计划，从内容到场景逐层深化，推动新品短时间集中爆发增长。

二、

创意内容+生活情景

提炼核心卖点，达成先声夺人

每一次大促狂欢，都是福利优惠与购物热情合力促成的盛会。

而近年，在复杂算法与套路营销的夹击下，大促狂欢逐渐变成一场“全民大考”，当消费者的热情日益冷却，回归大促本质，无疑是一种直接有效的解法。

1.性价比心智+创意玩法，让大促回归狂欢本质

10月23日，京东携手安慕希打造一场“真便宜直播夜”，提出“明星卖白菜”的主题。全明星阵容结合“白菜价”，形成戏剧化的反差效果，作为11.11的首场活动，立刻吸引了大量眼球。

活动当晚，不仅有涵盖多个圈层的全明星阵容，还打造出一种创意玩法。

品牌邀请明星嘉宾组成两队进行直播带货PK游戏，以直播点赞人数决胜负，同时还以抽奖福利、明星表演作为奖惩。

类似综艺的游戏机制，以娱乐化的趣味内容丰富直播观看体验，让消费者在轻松的直播氛围中，享受购物狂欢。同时，通过强化品牌与消费者之间的互动，也拉近了情感距离，让品牌能够与消费者玩在一起，共享大促狂欢。

2.明星抓手整合内容布局，带动营销高能爆发

氛围塑造后的内容植入，也是品牌是否能够抢占流量高峰的关键。真便宜直播夜活动中，安慕希整合舞台表演与直播带货，实现从新品认知到种草的丝滑衔接。

直播现场，明星饮用自然植入新品，先与直播间的观众“混个脸熟”，为新品建立初步印象；在二手玫瑰的演出中，安慕希不仅以冠名商露出加深品牌印象，而且将二手玫瑰整“活”标签，与安慕希“活”性益生菌新品，以相同文字形成趣味心智。

由此可见，想要在商家扎堆的大促节点先声夺人，品牌沟通媒介的选择也至关重要。

安慕希品牌美味制「躁」官，人气乐队二手玫瑰，成为品牌在11.11活动中与消费者沟通的关键。作为《乐队的夏天第三季》的冠军乐队，二手玫瑰不仅有高话题度，其极具辨识度的舞台风格，以及有趣又接地气的乐队形象，也更易于被消费者记住。

明星势能联动流量曝光，安慕希不仅撬动海量关注，也加速了产品认知的建立，在真便宜直播夜当晚的品牌直播中，安慕希成功抢占11.11第一波流量高峰，促成新品首次销售爆发。

3.黄金种草时期，走进生活情景深入沟通

大促期间的第一波增长多依赖于话题流量与集中场域，品牌想要转流量为留存，还要抓住第一波增长后的黄金种草期，沉淀品牌价值，建立信任感。

大促节点，是消费者的购物狂欢夜，也是许多打工人的不眠加班夜，健康诉求也是熬夜加班人群的主要痛点，安慕希锁定这一人群，带着新品走入京东，为11.11狂欢的幕后工作者，送上品牌的健康关怀。

透过生活情景，品牌有效强化产品记忆，结合工作加班场景，安慕希突出了新品健康营养的核心卖点，当消费者进入相同场景时，也能以引发产品联想。

活动期间，安慕希还在飞机场、高铁站等高人流量的出行场景上线新品海报，借助日常场景与场景唤醒，新品心智实现反复触达，从而建立起更牢固的品牌认知。

此外，安慕希与京东高层的对话，也为品牌建立起更强的产品背书，进一步提升消费者对品牌的信赖感。

安慕希以趣味内容和生活场景为基础，展示了大促销营销的更多可能性——不仅仅是福利和流量的竞赛，更是创意和洞察的实验场。特别是与京东的合作下，安慕希全面整合了优质内容和大促营销节奏，为品牌增长提供了一个明确的方向。

营销启示

大促期间的新品营销，其关键在于效率，即短时间内抓住重点，安慕希此次新品营销即是通过规划营销节奏重点，锁定核心人群痛点，并及时深化心智，建立起新品营销的高效方法——

•抓营销节奏重点：大促前，积累优质内容和背书，为新品出圈打下基础；大促期间，抓住第一波集中爆发时机，抢占流量高位；第一波爆发后，提炼新品心智反复触达，建立产品护城河。

•抓核心人群痛点：大促期间的借势流量，为品牌撬动最外圈的消费者，吸引他们的目光关注；而留存转化的关键，还在核心人群。安慕希抓住年轻的白领工作人群加班场景的痛点，加速品牌转化。

•抓产品关键心智：此次新品大促中，安慕希的新品有两大重点，一是“常温”，二是“活性”，对于前者，安慕希通过场景营销强调产品的便捷性；对于后者，则通过明星玩梗的趣味沟通深化概念。

擅长为新品画重点，是安慕希品牌长期修炼下的内功；与京东的默契合作，则是安慕希长期主义策略下，实践互利共赢策略的成果。

平台与品牌之间，向来是相互成就。平台的存在依赖于品牌提供的产品和服务，品牌增长也需要平台提供环境与沟通渠道。在激烈的市场中，平台与平台、品牌与品牌之间常出现此消彼长的竞争态势，想要达成双赢互利的局面，仍需要平台与品牌相互给予信任，达成深度合作。

市场的信任自然并非凭空而来，考量的关键因素，是对消费者洞察的把握。营销看似是凭一时之力，实则需要长期与消费者共振，才能修炼出真功夫。如同安慕希一样，长期关注消费者健康需求，才能推出突破性创新产品，还能在新品推广的过程中，处处紧抓重点，与消费者高效沟通。

每一场营销战役的胜利，都可以总结出许多重点，而品牌真正的内功，仍在于日常的精心准备之中。归根到底，品牌营销没有毕其功于一役的胜利，只有功不唐捐，玉汝于成的不断自勉。