农夫山泉维他命水：轻补给 让维生素功能饮料二次爆发

复苏和增长已成为2023年快消品行业的关键词，要知道这一行看清趋势，把握行业风向，比埋头苦干更重要。经历三年特殊环境，主打健康、营养补给的功能性饮料已呈现爆发性的增长态势，消费者愈加倾向为各种功能优势买单，谁能抢占风口赛道，谁就能抢先一步占据消费高地。 

纳食发现，4月3日，农夫山泉旗下维他命水推出两款新口味——西梅桃子风味和柚子复合口味，口味的持续扩容背后是农夫山泉对于当下年轻消费者喜好的精准洞察和大健康趋势精准把控。维他命水以洞晓市场诉求，引领消费需求为维生素功能饮料品类终端动销带来新的增长引擎。

轻补给

让维生素功能饮料二次爆发

熬着最深的夜，敷着最贵的面膜，啤酒泡枸杞，一边吃着容易上火的零食，一边喝着菊花、金银花茶下火.......这届年轻人花式朋克养生方式，颠覆大众养生方式认知。大健康盛行之下，年轻人需求再次升级，消费也随之升级，他们更注重品质健康和生活方式， 从“吃出健康”来调节营养均衡转向更广泛场景的营养素补给，以达到“养生”的目的，在泛健康类功能产品上呈现出强大的购买力。深耕营养素赛道，农夫山泉维他命水从主流消费者角度出发为人体提供多种营养素补给，满足不同能量需求。

随着食品饮料行业的发展和不断细化，人们对于功能饮料单一的解乏解困消费场景需求转变为不同年龄、不同消费场景的功能需求，目前市场上已出现针对老年人、女性、年轻人的蛋白、减糖、维生素等需求功能产品。不难看出，功能性饮品这个赛道将会越来越趋向细分化，除了原有的健身体育、加班熬夜等场景之外，近几年年轻人所喜爱的郊游露营、音乐节、狂欢趴体、徒步登山等新的品质生活方式也大大拓展了维生素功能饮料的消费场景，这让含维生素的饮料消费市场日益扩大，从而使消费人群由原来的运动特定人群转向更注重日常补给的学生和新白领等年轻泛消费人群。

与此同时，在健康风潮风靡的当下，“轻食社交”成为年轻人喜爱的新方式，且一致认为随时随地轻松“养生”和日常营养补给很重要，因此在年轻人圈层悄然兴起一股“轻补给”新风尚。以功能性软糖为例，因兼具健康、好玩、颜值、方便等特点，为功能性食品打开了年轻市场的突破口，相关数据表明，维生素软糖市场的前景乐观，复合年增长率约为6%，预计将从2018年的约31亿美元增长到2029年的约58亿美元。

不同于传统功能饮料抗疲劳重型能量补给，农夫山泉维他命水主打以维生素成分为主的“轻补给”  ，平衡消费者身体机能的日常所需，通过不同成分的功能诉求，实现年轻消费者日常轻补给的需求以及健康、时尚的生活态度，无形中传递年轻人态度所赋予产品的社交属性，间接实现在年轻消费者圈层中二次破圈。

拓展功能饮料口味广度

赋能终端持续性动销

随着居民消费能力的不断提高，尤其是乡镇居民的消费能力的提升，以及年轻群体个性化消费意识的觉醒，未来功能饮料将向更多的场景渗透，除去满足功能，口味的新奇性、口感的丰富性也必将成为消费者选购的重要因素。

据饮料开发公司Flavorman表示，经历三年特殊环境影响，消费者比以往更渴望通过食品饮料获得新奇体验。七成中国消费者表示，“我想尝试新产品，最好是我熟悉该品牌。”纳食在上海市消保委发布的《Z世代饮料消费调查报告》了解到，Z世代的消费者比较喜欢含水果味、茶味等饮料。在水果口味中，桃子口味饮料是Z世代首选，其次是清爽的柠檬味，葡萄味排第三。

深耕13年维生素饮料赛道，农夫山泉维他命水在口味选择上一直都是颠覆传统且引领终端口味新风潮的舵手，更是具备产品功能化的拓展和深挖能力。从口味来看，维他命水新口味选用了近年来在年轻消费者中走红的水果西梅和大众适宜的柚子作为果味基底，营养素上则延续维生素+其他营养成分的搭配理念。

值得一提的是西梅桃子风味，首次将西梅与桃子搭配平衡口感的同时碰撞前所未有新风味近水饮品，填补了国内功能饮品西梅口味上的空白。在拓宽了功能饮料口味宽度以外，以膳食纤维融入助消化，让年轻消费者随时能更轻松地享受美食；可谓直击年轻消费者追求新奇、个性化的需求痛点，必将引发新一轮抢购风潮。

而柚子复合风味主打100mg的维生素C摄取，满足成人每日所需维生素C，而烟酸的加持，实现年轻消费者所需的抗氧化诉求。值得一提的是，包装上延续独有透明胶囊瓶型，西梅桃子粉与柚子果黄陈列货架清新夺目，与周边产品形成鲜明对比。助消化、抗氧化，新口味恰恰命中年轻消费者朋克养生的需求，满足年轻消费者对于饮料精细化功能诉求，无形中助力经销商终端动销多次复购。

从满足皮肤健康、骨骼发育、护眼到肠道消化等不同的功能诉求，维他命水以更前卫和精准的诉求把控，强化维生素及其他复合成分功能在消费者之间的认知和身体机能获得感，以变化的市场需求不断丰富产品矩阵，在品类中实现强势领跑。同时用差异化口味和日常功能补给需求，间接实现终端促销转化效果，为经销商动销赋能。

做年轻人手中的

    “弄潮儿”    

在食品饮料行业有一句名言是“得年轻人者得天下”。随着95后、00后为代表的年轻一代成为当下核心消费群体，做符合他们消费主张的产品与品牌营销成为行业共识。图片 

因年轻消费者诉求而生，农夫山泉维他命水在行动上也是紧跟年轻人潮流步伐，始终保持一直以来年轻、活力、时尚、潮流的品牌形象。从2017年开始，维他命水先后成为《中国有嘻哈》、《偶像练习生》等年轻亚文化节目的首个赞助商，同时与草莓音乐节&M_DSK音乐节深度合作，并冠名V-Break Dance Battle（VBD）国际街舞大赛。维他命水持续的品牌合作是借势同时也是强者联合共同促成小众文化的破圈与主流化，通过产品与不同圈层潮流元素的碰撞，实现与年轻人的陪伴和共同成长。

特别是此次V仔IP的诞生，让品牌潮流形象转向具象化、生动化，用2017年升级后的独特胶囊形包装和极具冲击力的字母V为灵感，打造潮流十足的V仔IP形象，用年轻人喜爱的态度，进一步拉进品牌与消费者的距离，让消费者感知品牌视线从未从他们身上离开，反而紧跟他们的步伐，用产品、用行动成为年轻消费者口中的弄潮儿，不可替代的时尚产品。

结 语

有需求就有市场机会。从一个曾经的小众潮流品类到如今的不断壮大，成为维生素功能饮料领域一个醒目的IP，农夫山泉维他命水一直活跃于年轻消费者圈层，用年轻人的语言与之共话，从他们喜好出发研发产品，用产品回应消费者，塑造其品牌为年轻人圈层中永不褪色的潮流饮品，用敏锐的市场洞察力拓展维生素饮品口味的宽度，用高品质产品拉动终端动销的新增量。