红豆薏米水占领冷柜：一场关于情绪养生的货架革命

近两年，在健康焦虑与文化回潮的双重推动下，一类曾被视为小众的饮品悄然走红——中式养生水。

这条以本草、养生为核心表达的新品类，正逐步穿透年轻人的生活半径，取代传统含糖饮料、气泡水甚至咖啡，成为越来越多消费者“日常续命”的新选择。

这个赛道的兴起，远不止于一次产品形态的创新，更是一场认知结构的重塑。它背后既有年轻人情绪层面的续命焦虑，也有品类结构中的功能空白；既有传统品牌的重构进化，也有新锐品牌的价值重构。

在“中式养生”逐步成为下一代健康饮水新范式的当下，我们试图透过这条看似传统、实则新锐的赛道，看见新消费未来的一种答案。

01

消费式续命焦虑

年轻人正在成为当下养生消费的主力军，18至35岁的年轻消费人群占健康养生消费人群的83.7%。据CBNData数据显示，在90后消费人群中，高达97%受访者在生活中有意识地进行健康养生。

而在不同养生方式中，新中式养生更受年轻人欢迎。数据显示，70后-90后居民选择新中式养生的比例最高。

这种观念投射到消费中，年轻人开始流行“靠吃养生”。接近4成人每个月的养生消费在500元以内，而这些钱主要花在保健类食品(75.7%)上。

其次，新中式养生产品零食化、功效精细化，成为最受年轻人喜欢的食补产品。95 后更喜欢喝养生茶、吃养生补品，90后则更喜欢吃滋补小零食，悄悄养生，然后惊艳所有人。

年轻人以健康为代价赚来的钱，有一部分正在以各种形式投资回流到自己的健康上，这种“续命式”消费趋势，让药食同源成分开始越来越多的出现在食品饮料中，也就带动了中式养生水这一品类。

从传统滋补到即时饮用，从保温杯泡枸杞到货架即得的瓶装祛湿水，中式养生水正成为饮品赛道中最具潜力的细分品类，高速增长之下，到底蕴藏着怎样的新机遇？

02

品类赛道分析

中式养生水之所以能迅速脱颖而出，在于它正好处在传统药食文化与现代健康焦虑的交汇点上。

现今，中式养生水不再是老中医的配方茶，而是都市白领便利店里的加班搭子。数据显示，中式养生水市场正呈现出爆发式增长的态势，2024年市场规模由2023年的4.5亿元飙升至30亿元，增速高达566%，预计2028年将突破100亿元大关。

作为一个高速增长的细分市场，其发展正在经历产品、消费与渠道三个层面的交织竞逐。

-配方内卷，难造爆款

整个中式养生水赛道当前最显著的问题，是在爆发性增长与产品高度同质化之间拉扯。

目前市面上推出中式养生水的品牌已经达到了43个，其中大部分是去年新入局的品牌，如好望水、茶小开、可可满分、果子熟了等新锐品牌，均是在去年选择进入中式养生水赛道。

而在当前主流品牌的产品配方中，“红豆+薏米”几乎是标配，其次是枸杞、红枣、绿豆。以红豆薏米水为例，小红书平台上热度超过30万，成为养生饮品界的顶流单品。但过度聚焦红豆、薏米等传统药食原料带来的问题是，用户感知差异不大。

与此同时，市面上中式养生水的价格并不便宜，一定程度上让消费教育受阻。线上平台有打折优惠的情况下，元气自在水每瓶近4.4元，好望水照顾系列接近4元一瓶，这个价格相对亲民。另一边，可漾的红豆薏米水一瓶大概在5.81元，六养、N12的多款产品更是高达6、7元一瓶。

价格不够亲民的背后是供应链端自主生产能力不足。目前市面上的中式养生水79%是通过委托代工生产方式进行，仅有21%的企业具有自主生产的能力，品牌需要花更高的成本找外部企业加工，且对产品品控的把握度也不高。

在价格之外，中式养生水当前最大的挑战，并非没有需求，而是缺乏一个能够完成产品—场景—心智闭环的爆款。

相比于元气森林靠“无糖”定义一代消费者的无糖茶饮认知，中式养生水虽然功能定位清晰，却缺乏一句能击中用户痛点的功能认知标签。缺乏强势心智锚点，是导致43个品牌同时涌入赛道却无一形成规模爆发的核心症结。

-构建饮用替代逻辑

相比产品同质化的困局，消费者端的结构性变化反而带来了机会。

据调研数据，中式养生水的消费群体主要是一线、新一线城市18-36岁人群，与当下正流行的无糖茶的消费群体高度相似。

功效是消费者购买中式养生水的首要原因。产品功效、口味（风味）、产品价格和产品品牌是消费者购买中式养生水主要关注的因素；清热解毒是消费者对中式养生水产品功效的主要诉求。

其中有65.5%的消费者因减肥祛湿、补血等功效购买中式养生水；无糖健康和配料表干净也是消费者购买中式养生水的主要原因，占比分别达到58.4%和37.8%。

未购买过中式养生水的消费者较已购买过的消费者更关注产品的包装样式和购买渠道，她们更关注产品的减肥祛湿和清热解毒功效。

这些标签构成了中式养生水与传统药饮最大的界限，也为新品牌开拓用户提供了路径。

当用户不再接受浓重的药味，更倾向“喝起来像茶饮，效果像保健”的轻功能体验，他们对养生水的需求越来越呈现日常化与情绪化的双向趋势，因此，多数品牌采用了“轻口感+强功能”的调配策略，用微甜或淡香弱化苦涩中药味，用场景感替代传统功能说教。

从声量上看，2024年以来全网发布“养生水”相关的帖子内容超过3.5w篇，同比增长147%。日常水替、运动、内调、工作、熬夜成为养生水的几大核心饮用场景。

消费者将其纳入早餐、午餐、下午茶等固定饮水时间段，成为“功能水”的一部分，另外养生水也被当作一种自我奖赏或情绪缓解方式，如“加班喝一瓶熬夜水解压”。针对这种情况，品牌也开始围绕这些情绪场景进行命名与话术设计。例如，好望水的照顾系列，其实就是在贩卖“我值得被照顾”的心智暗示。

-货架有限，电商成主阵地

在渠道层面，中式养生水形成了“即时+爆品”双通道结构，一方面抢占便利店货架和即时饮水场景，另一方面通过电商平台培育规模化潜力。

由于其即饮无需冲泡的属性，中式养生水在便利店、写字楼小店、商超货架等即时消费场景中极具优势。但是一线城市及新一线城市的货架是有限的，想要在一众玩家中顺利站上货架，竞争激烈。

从市面上的热门品牌来看，可漾一开始就被日系便利店711相中，元气、好望水则是盒马以及其它平台商家争夺的对象，福建的盼盼阶段性选择山姆，线下渠道非常拥挤，短时间内难上货架，于更多新品牌而言，电商渠道就成为了重点。

魔镜数据显示，2023年8月-2024年7月，主流电商平台中以红豆薏米水为代表的中式养生水销售额超过2亿元，同比增速高达162%。

具体到品牌，可漾2023年抖音销量同比增长293%，好望水照顾系列在短短半年时间内登上抖音植物饮料人气榜、抖音植物饮料爆款榜双榜第一。

线下即时消费场景的购买决策极为快速，消费者没有时间在货架前思考什么是祛湿、熬夜水，一切必须是秒懂。因此，如果线上没有先建立好基础认知，在货架上完全是陌生产品，难以出圈。

而中式养生水这种品类教育成本高、产品形态尚未标准化的类目，在早期最适合从电商切入，利用电商的推荐逻辑+无限货架迅速打通认知。当消费者在线上被种草后，在日常生活中遇到即时饮用场景，再看到货架上的产品，才会完成“顺手买一瓶”的自然转化。

03

竞争分析

在消费者健康意识日益觉醒、饮料功能属性不断上升的背景下，中式养生水成为继无糖茶和气泡水之后的又一焦虑生意。它不像功能饮料般强刺激，也不像传统中药汤剂那样苦口难咽，而是在“水”这个高频入口中，悄然植入养生认知，满足了Z世代与都市白领的轻养生心理预期。

随着市场规模的迅速扩张，也催生了三种路径各异、打法迥异的竞争阵营——KA派、平台派与新势力派，一场关于信任结构、渠道深度与用户教育的系统性较量正在上演。

-KA派：供应链渠道整合

以元气森林、可漾、好望水为代表，KA派凭借成熟的供应链资源与渠道铺设能力，率先打下了高频露出、线下渗透的地基。

随着越来越多都市人不满足于喝白水，期望在工作、通勤、加班等过程中，有风味、解腻、微功能的轻饮品，元气森林就瞄准这个趋势，推出「好自在」系列，定位在中式养生水，通过模糊品类边界，打造出一个“微认知区间”。

得益于元气森林的品牌影响力，自在水一经推出就迅速获得广泛关注。但其成功并不止于品牌背书，更在于自在水并未采用熬夜水、祛湿水等过度细分标签，而是以“自在”这一通用性极强的概念来覆盖多元场景与情绪。

“自在”可以指身体轻盈、情绪松弛、口感温和；既可出现在办公桌、地铁通勤，也能延伸至健身、晚间放松等多场景。

这种具象与抽象兼具的命名策略，大大提升了品牌的普适性与用户迁移空间。

在渠道端，自在水利用元气森林强大的渠道整合能力，凭借线下60万终端网点，迅速将红豆薏米水铺满便利店冷柜，还加大线下商超的铺设，入选山姆会员店，极大提高线下触达效率。

在抖音、小红书中，自在水通过软性种草与短视频话题进行轻场景包装，如喝水自由、饮水不无聊、办公室必备轻养水；电商平台亦同步上线，辅助用户实现二次购买与复购闭环。

自在水通过先铺货、再动销双线合力，以线下为核心触点，线上做认知放大器，形成线下拉新、线上续航的完整渠道闭环，实现份额占领。数据显示，元气森林自在水的市场份额达到58.6%，2024年销售已经突破10亿元。

瓶装的中式养生水作为即时性消费品，最为看重线下渠道的触达，同样是专业做水的好望水，在中式养生水这个品类也打出了优秀的范本。

好望水在去年3月18日正式推出「照顾系列」的桂圆水与薏米水，正式入局中式养生水赛道。相比传统养生饮品强调药理功效，该系列更强调“你值得被照顾”的情绪价值，用更温柔、更亲近的方式建立用户链接。

这类命名策略看似简单，却精准打中了年轻人“情绪+养生”的双重需求，构建起一个日常情绪呵护型功能水的独特认知区间。

在传播策略上，好望水擅长将功能型饮品的“药补”属性转译为“情绪表达”。其打出“用喝水的方式，照顾你的日常”的slogan，将功能性产品包装成一种善意的情绪表达，自然拉高了品牌的调性与接受度。

在小红书、抖音等平台，好望水的大量内容更强调功能与场景的绑定，#上班前消肿##熬夜到两点，我选择一瓶薏仁水安慰自己#等内容以轻松的口吻讲述日常生活中的“小痛点”，自然引发共鸣和自传播，实现产品记忆点与用户情绪的高度绑定。

好望水线上表现亮眼，但其真正的爆发源头来自于便利店、商超等线下触点的高效渗透。创始人更是表示今年会着重把精力放在线下网点的拓展上，包括便利店、超市，确保消费者能够随时随地轻松购买到照顾系列的产品。

在这两位渠道霸主之外，成立于2018年的可漾，在2021年形成以红豆水、五红汤、红豆薏米水、绿豆水为主的中式养生水产品体系，彻底拉开了中式养生水的序幕。

其以红豆薏米水为核心SKU，强调无添加、低热量、真材实料，建立功能+天然的品牌信任，快速抢占健康饮水心智空白地带，2023年，可漾在抖音销量同比增长293%。

在线下渠道，可漾活跃在嗨特购等折扣零食店；从市场格局看，可漾与元气森林的元气自在水共同瓜分了“中式养生水”超99%的市场份额。

-平台派：零售反向定制

在中式养生水赛道中，平台派的典型代表，是山姆、盒马、小象超市、叮咚买菜等自有品牌。他们更多是基于自身数据系统、供应链效率与用户偏好，进行反向定制，对传统品牌进行降维打击。

以盒马为例，苹果黄芪水便是通过数据分析得出用户对药食同源产品的高度兴趣后，迅速调研配方、进行内部打样、测试反馈并上市。据媒体披露，这款产品上市两个月即成销量黑马，盒马甚至因此决策进一步扩大中式养生水自营SKU矩阵，强化其在健康即饮品类的市场心智。

此外，近期盒马又与百年中药品牌李良济合作，进一步将传统药铺的专业性和平台自有新品的灵活性结合，完成从口感研发到品牌信任背书的跃升。这意味着平台派不仅在产品端抢占先机，更在品牌势能上构建“养生即专业、喝水即调理”的新心智。

相较于盒马，山姆更擅长将地域文化、精致包装与细分人群偏好融合。2024年10月底，山姆上架的“雪梨枇杷露”成为现象级新品，山姆将河北赵县的雪梨与福建云霄的早钟枇杷进行组合，由福建本地知名食品企业盼盼代工。

山姆把供应链资源的整合调动能力最大化，最后利用其封闭式会员系统和极强的货架管控能力，使得“雪梨枇杷露”在高净值家庭用户中迅速渗透，成为秋冬润肺、家庭共享场景下的刚需饮品。

叮咚买菜推出的1L×4瓶装熬煮型养生水礼盒，也体现出平台派对于场景的精准洞察。春节期间，养生水被赋予健康共享的家庭聚饮属性，在年货节、送礼热潮等关键词下，这款产品迅速获得大量复购。

与传统品牌长期依赖通路、等待节令销售不同，平台派更多是通过数据运营和大促节点精准叠加，实现需求前置与供给直连的高效运营，将渠道的推品能力、认知场景、内容运营全部整合为一体，构成对传统品牌的降维打击，此时用户无需品牌认知，只需被平台推荐，就能快速转化为销量。

对传统饮料品牌而言，这意味着一场深层次的挑战：如果不具备平台派的响应速度、数据反馈能力与自运营心智打造能力，推新将会提前被绞杀在摇篮中。

-新势力派：打造信任背书壁垒

诱人的大蛋糕之下，涌入中式养生水赛道的还有一批“非饮料出身”的传统国药房。他们凭借数百年积累下来的专业背书与药食同源的独特优势，在新消费浪潮中重构出一套与众不同的信任系统，把“中医养生”这一文化符号，包装成了年轻人愿意尝试的生活方式。

最具代表性的，是北京同仁堂旗下的新消费子品牌——知嘛健康。在年轻人要养生的共识下，同仁堂没有固守百年老店的姿态，而是以一种近乎反差感的姿态介入新式饮料市场。

比如一款售价高达29元的“熬夜水”，成分里既有人参片、罗汉果、大枣、贡菊等传统中药材，又采用冷泡+瓶装的形式，外形干净简约、命名潮流直给，直接向打工人、夜猫子发起情绪捕捉。相比一般养生水5.9元-9.9元的定价，这款贵族熬夜水跳脱舒适区，却依旧能俘获大量忠实粉丝。

与元气森林、可漾等主打清润轻负担的风味饮品不同，知嘛健康强调药食同源的功效与中医理论支撑，将饮品置于保健与日常之间的灰色地带，这正是它的品类破圈点。

知嘛健康并不是个例，而是代表着一类“药房转身做水”的趋势。在上海，老字号童涵春堂推出的养生奶茶，加入了石斛、桃胶等稀贵药食材，把炖煮感、药膳感拉满；在苏州，李良济则以即饮膏方产品出圈，将传统煎药技术转化为现代HPP高压灭菌技术，完成传统药膳的现代化转译。

尽管“养生水”这一名称在市场中越来越泛化，但事实上，新势力派国药房所提供的产品形态，与传统养生水有显著差别，前者主打一个药材（食材）冷泡，形态相对浓浊，而后者大体属于萃取后的清汁，能主动唤起药膳记忆，创造消费合理性。

与新消费品牌大多依靠便利店、电商平台不同，国药房在线下专业场景中有天然渠道优势：药店、社区医院，都是中老年人乃至养生青年信任的第一触点。

在中式养生水这场多维竞争中，老字号药企的角色尤为特殊。他们将传统药膳与现代食品科技融合，打造真正有功效逻辑支撑、有品牌文化延续、有消费者教育能力的全新品类，持续做深中式功能性消费的平台型想象。

04

市场机会在哪

当一个新兴赛道进入高增长通道后，最早的机会往往属于空白定义者。但一旦入局者增加，市场迅速完成教育，接下来就是全面内卷的时代。

如今的中式养生水赛道，正步入这样一个阶段——从产品包装、口味配方，到场景构建与渠道打法，竞争者都在精耕细作，力图占领用户心智的细微缝隙。

那么机会点到底在哪？

-卷视觉

在饮品赛道，包装不是附加值，而是第一价值表达器。消费者面对冰柜或货架时的决策时间通常不足3秒，视觉是否能一锤定音，直接决定是否有进一步的认知建立机会。从好看升级到好记、好卖、好传播，已经成为养生水品牌必修的课题。

而将包装锤做到极致的，当属一整根人参水。这款产品将一整根人参泡进玻璃瓶中，利用透明包装制造出强视觉冲击力，同时使用简约又现代的瓶型，将养生与时尚之间的隔阂轻巧拆解。

在社交媒体上，“人参泡水”迅速成为视觉热点，强化了产品功效的可信度与话题性。这类视觉语言极强的产品，也为后来的新品牌打了样，尤其是以女性为主力的中式养生水市场，产品设计必须兼顾审美性与时尚感。

因此，新玩家纷纷在瓶身上动脑筋。

如果子熟了在推出首款产品前，耗时半年，从100多个瓶型方案中优选出最终造型——柔和椭圆曲线、轻盈质感、可爱尺寸，目的就是对标年轻女性的审美偏好。拿在手上也能拍照晒圈，赋予产品社交货币的额外价值。

有的品牌则选择回归东方美学，如好望水采用细长瓶型、搭配极简字体与留白排版，在货架上一眼就能从竞品中跳脱出来，提升品牌识别度。

瓶型是第一印象，瓶身信息则是内容锚点。

由于药食同源的饮品在法律层面难以明示功效，因此，养生水品牌们开始通过“关键汉字”策略来间接表达产品利益点。

最具代表性的，是元气森林红豆薏米水瓶身上的大字“煮”。

这个字一方面强调其采用了“熬煮工艺”，区别于一般冷泡茶或浸泡饮料；另一方面，“煮”作为一种东方文化符号，天然联结出慢、养生的场景感知。这种语言的文化属性远比低糖、配方等字眼更能激发消费联想，构建出产品背后的文化温度。

同样，好望水薏米水则在瓶身印上“慢熬煮”三个字，进一步延伸出慢下来的生活哲学，不只是养生，更是品牌对生活方式的建议，试图打造“产品即态度”的心智表达。

-卷场景

在功能配方高度同质、视觉包装日益趋同的新中式养生水赛道上，一个产品想出圈，必须嵌入一个场景；一个品牌想占据用户心智，必须绑定一种状态或情绪。

场景内卷正在成为养生水新品牌不可忽视的竞争变量。而相比传统功能饮料强调“喝了有用”，新中式养生水的场景内卷，更多聚焦在喝的时刻和喝的感觉上。

过去，消费者喝红豆薏米水是因为听说“祛湿”；而现在，消费者会说“今天加班，我需要一瓶红豆水续命”。这个微妙的变化，正是品牌构建消费场景词的结果。

这类情绪场景锚点正在逐步替代传统功效表达，成为养生水传播的主力语言。好望水就在产品传播中反复提及熬夜水、加班搭子等标签，用高频情绪词汇取代难以落地的功能承诺。

场景竞争，不再只是广告文案的事，它已成为产品定义的一部分。“你希望用户在什么时候想起它？”这个问题，是品牌创始人必须在立项第一天就回答的。

新中式养生水的下半场，将是一个个“微场景”的战争，品牌若能在用户情绪地图上精准标点，就能在成分同质化、渠道霸权的市场中杀出差异化。

-卷渠道

中式养生水不是一个高频高复购的刚需饮品，它的爆品逻辑接近一个认知种草+情绪绑定+渠道精准分发的组合打法。

这也意味着，在渠道层面品牌很难靠全通路铺货一招通吃，而是要根据不同消费心智和动销机制，设计出主战场+种子场两条并行通路。

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对多数品牌而言，山姆、盒马、叮咚、小象、永辉等仍然是当前阶段销量与品牌曝光的关键入口。

但在中式养生水这个新品频出的赛道里，想要在线下渠道抢下C位，并不容易，目前一线实操已经形成两种卷法：聚焦单品，不做全品类和争抢冰柜陈列位。

比如可漾几乎只用红豆薏米水打线下，而非同时铺多SKU，确保资源聚焦与动销效率。而元气森林作为渠道大户，早已嗅到其中势能，凭借现成的渠道体系和冰柜特权，快速铺设中式养生水产品，甚至打入山姆会员店等高净值渠道，成为线下最容易被消费者看到的养生水品牌。

这场渠道战，实则不仅是铺货之争，更是路径与节奏之争。元气森林抢的是先发优势，可漾抢的是认知聚焦。但无论走哪条路，最终都要回答一个问题：消费者是否能在真实购买场景中，经常性、便捷地接触到这个品类？

中式养生水要想从新奇走向日常，必须突破两个关键节点：一是做到抬眼可见，即货架上的天然曝光；二是实现顺手可买——无需动脑、自然加购。只有当品类成为消费者线下生活的一部分，它才是真正的常备之选。

从这个意义上说，中式养生水的渠道战役才刚刚开始，眼前的线下低渗透不是失败，而是留给后来者的规模机会。

中式养生水作为功能饮料与情绪消费交汇的新物种，正在快速经历从市场早期教育走向品类竞争深化的关键阶段。

消费趋势在变，从糖水时代迈向无糖养生；品牌打法在卷，从包装设计到功能成分，从场景锚定到渠道分发，无一不在精准内卷中比拼速度与效率。

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但真正决定成败的，是谁能够在消费者心中留下“喝这个=更健康、更对味”的默认认知。品类心智的构建，是一场系统工程，需要产品力、传播力与渠道力的协同进化。

今天的红豆薏米水、祛湿神器、加班水，或许是流量潮涌中的爆点；但明天谁能持续留在货架和用户记忆中，谁才能真正定义中式养生水的未来。