药食同源赛道爆发 药企如何抢占8.7万亿大健康市场？

艾媒咨询数据显示，2024年中国大健康产业规模已达到8.7万亿元，并有望在2027年突破12万亿元，年均增速保持在12%。

在这场健康消费升级的热潮中，"药食同源"领域快速崛起，吸引了传统制药企业、食品行业龙头、供应链厂商以及新兴消费品牌纷纷入局。

各家企业都在探索"如何将传统养生理念、药食同源价值与现代技术相结合，开发多样化产品"，以期在这片充满机遇的新兴市场抢占先机。

在众多竞争者中，制药企业在研发能力方面占据明显优势。当众多创业公司和跨界企业仍在为技术突破全力以赴时，纵观"药食同源"的发展历程，制药企业早已占据了有利位置。

然而，面对从技术优势到消费市场的战略转型，这些具备先发优势的制药企业又将如何把握机遇？

一、药食同源30年：中国药企跨界食品赛道的早期探索

尽管功能性食品近些年才迎来爆发式增长，药食同源的热潮也主要集中在最近三年，但中国药企涉足食品饮料领域的尝试最早可追溯至20世纪90年代。

对中国药企来说，"医食同源"、"药食同宗"的理念自古有之，并在漫长的历史中形成了独特的滋补养生文化，"药"与"食"在中国传统健康观念中本就密不可分。

放眼国际市场，强生、雅培等跨国巨头的成功经验更提供了借鉴范例。因此，无论是追随全球巨头的商业路径，还是传承本土养生智慧，中国药企都注定要踏上从"药"到"食"的跨界征程。当然，不同企业的入局方式各有差异。

儿童营养品曾成为药企跨界布局的首选方向。以医药健康为主业的海王集团早在1993年就推出婴幼儿米粉产品，后续还创立子品牌海王baby，专注婴幼儿营养品开发。

同样瞄准儿童市场的修正药业，其旗下品牌"修修爱"在2009年推出婴幼儿配方奶粉，成为国内首家涉足奶粉业务的药企。此外，公开资料显示，葵花药业、仁和药业、王老吉药业、亚宝药业、华润三九等知名药企均曾布局母婴及儿童营养品领域。

然而，儿童营养品市场受众规模有限，加之药企在奶源供应、产业链整合以及研发思路上更偏向保健品属性，导致产品食用频次较低、营销推广受限，最终难以与专业乳企形成有效竞争。

相比细分领域的儿童营养品，面向全年龄段的食品饮料市场规模可达万亿级别。当药企将医药研发理念和生产标准应用于普通食品开发时，既能满足消费者对健康营养的升级需求，又能凭借更高的安全标准赢得市场信任，从而为品牌创造额外溢价空间。

在这一更具前景的发展方向引领下，众多药企纷纷布局食品饮料领域。从历史悠久的传统品牌东阿阿胶、同仁堂、九芝堂，到建国后成立的医药企业如江中药业、哈药集团、修正药业，过去20年间都相继进军食品饮料行业。

药企的跨界布局主要聚焦于两大品类。其一是相对成熟的保健食品领域，凭借多年积累经验，药企进入门槛较低，如哈药集团推出的国民补钙产品"盖中盖"就是典型案例。其二是市场容量更大的普通食品赛道，这类产品既要保持食品的形态与口感，又要兼顾健康属性，使得其配方看似简化，实际生产工艺复杂度却远超保健食品。

面对普通食品市场的巨大潜力，尽管技术难度较高，药企仍坚定推进产品创新。修正药业2011年创立"修真茶园"品牌，贵州百灵2012年投资3.95亿元建设"爱透"胶原蛋白果汁饮料项目，都展现了药企重塑普通食品健康基因的决心。

通过梳理过往产品，可以总结出三个显著特点：

1.瞄准高频刚需的大众消费品类

典型案例包括王老吉、敬修堂和同仁堂推出的凉茶饮品，契合国人传统饮用习惯；江中药业重点打造的猴菇饼干选择饼干这一日常品类，其米稀产品则精准切入早餐市场。

2.突出"传统养生+现代科技"的融合理念

以阿胶系列产品为例，基于中药材驴皮阿胶的滋阴补血、润燥止咳等功效，东阿阿胶、同仁堂、佛慈制药、太极集团等企业相继开发了阿胶糕、阿胶片、阿胶枣等多样化产品。

3.注重产品功效的营销推广

各药企都着重强调产品的功能性优势，如江中猴菇米稀主打养胃古方配方，王老吉凉茶则重点宣传其针对岭南湿热气候的清热解毒功效。

二、药企跨界食饮的探索：成功经验与市场启示

观察当下功能性食品市场的发展轨迹，不难发现其仍在延续药企早年的跨界思路。从改善睡眠、调理肠胃到减肥瘦身、美容养颜，这些热门赛道都曾被药企先行尝试。其中不乏成功案例，如被广泛引用的行业标杆——江中猴菇。

回溯2010年前后，在发改委等部门对OTC药品实施价格管控、创新药研发难度加大的背景下，江中集团的药业主营业务持续下滑。

面对行业变局，创始人钟虹光将目光转向食疗市场。他曾在对比药品与食疗产品时提出："王老吉做到近300亿，六个核桃卖出150亿，红牛接近300亿...有哪个药品能达到300亿规模呢？"

2014年，江中集团全资子公司江中食疗推出首款"养胃"概念饼干——江中猴姑饼干，并邀请徐静蕾担任品牌代言人。凭借明星效应加持，该产品上市首年即实现8亿元销售额。

值得注意的是，当时中国饼干市场正处于衰退期。公开数据显示，2014年底至2016年6月期间，约有200余家饼干生产企业退出市场。即便是行业龙头奥利奥，其市场份额也从2012年的9.2%下滑至2015年的6%。

在此背景下，江中猴姑饼干通过功能化创新成功开辟蓝海市场，不仅成为行业黑马，更凭借独特的"养胃"定位，发展成为饼干品类中最具礼品属性的品牌。

然而，江中食疗很快遭遇始料未及的危机。先是职业打假人指控其非保健品却宣传"养胃"功效涉嫌虚假宣传，这场历时三年的诉讼虽最终胜诉，却已重创品牌形象。同时，自2013年9月上市以来，面对大量仿制品的冲击，江中不得不持续发起专利诉讼。

多重打击下，江中食疗自2015年起连续三年亏损。尽管2016年和2020年相继推出猴姑米稀和越光米稀饮料等新品，并计划打造百亿级单品，但始终未能重现猴姑饼干当年的辉煌。

相较之下，更多药企的跨界尝试甚至未能激起市场波澜。例如贵州百灵的爱透项目，投入近4亿元建设年产2亿瓶胶原蛋白果汁的生产线，却在短短两年内黯然退场。2012年3.54亿元的销售费用仅换来次年269万元的饮料收入，形成鲜明反差。

药企进军食品饮料行业时展现出明显的双重特性。其优势主要体现在三个方面：

首先，相比初创企业，大型药企拥有成熟的资金实力和品牌积累，跨界布局更多是寻求业务增长点，而非孤注一掷的冒险行为。

其次，药品研发的严谨性和质量管控标准远超普通食品，这使得药企生产的食品在安全性方面更具保障，更容易获得消费者信赖。

第三，药企通常会基于现有技术专长进行产品延伸，避免盲目创新。其开发的食品更注重医学营养配比，天然契合消费升级和健康养生的市场需求。

然而，药企的短板同样突出：在面向终端消费者的市场运作方面，药企普遍缺乏相关经验积累。

药企传统销售模式主要围绕医院渠道展开，其产品使用者虽是患者，但决策权掌握在医生手中。即便是OTC产品，其核心诉求仍在于药店和店员的需求，本质上属于B端商业逻辑。而食品行业则需直面终端消费者，是完全不同的C端商业逻辑。

这种商业模式的转变要求药企在产品定位、渠道建设、营销策略和供应链管理等各个环节进行全面调整。例如：如何平衡食品"口感"与"功效"的优先级；如何适应以电商和商超为主的销售渠道，而非熟悉的医院、药店体系。

究其根本，药品属于刚性需求，而保健品和功能性食品更多是选择性消费，其市场需求往往需要企业主动培育。在消费者需求洞察方面，药企与深耕快消领域的企业相比存在明显差距。

三、药企跨界新机遇：传统药企如何实现战略转型？

当前药食同源产业正迎来前所未有的发展契机。随着《"健康中国2030"规划纲要》深入实施，国家卫健委、市场监管总局等部门持续扩大药食同源物质目录范围。这些政策红利不仅加速了行业发展，更为营养健康产品创新开辟了广阔空间。

与此同时，消费市场已发生代际更迭。如今的消费主力与10年、20年乃至30年前相比已完全换血，消费理念和需求发生根本性转变。

对历经市场洗礼的传统药企而言，这既是重大挑战更是战略机遇。要实现成功跨界，必须系统梳理过往经验——既要吸收江中猴菇等成功案例的精髓，也要反思贵州百灵等失败项目的教训。在此背景下，建议药企重点聚焦以下几个关键维度：

1、渠道破局：大冢制药的C端营销启示

在全球范围内，大冢制药开创了药企跨界快消领域的先河，其案例至今仍被医药行业奉为经典。但对中国消费者而言，最熟悉的还是其旗下品牌宝矿力。

宝矿力在日本市场的成功，源自大冢制药长期对终端渠道的布局。鼎盛时期，大冢产品覆盖日本4万家零售药店和160万家食品商店，成功突破了传统药店渠道的局限。其渠道策略甚至延伸至酒吧、会所等特殊场所，精准触达那些需要营养补充却不愿直接服用药物的消费人群。

大冢制药在渠道创新的同时，更针对C端特点革新营销策略。其大胆启用搞笑艺人代言，通过电视广告走国民化路线，既提升了品牌亲和力，又带动销量持续增长。

国内市场同样涌现出成功范例，王老吉就是典型代表。其成功模式与宝矿力异曲同工，均遵循"核心单品+精准营销+渠道深耕"三部曲：依托200年凉茶世家的产品积淀，以"怕上火"的广告语确立清晰定位，再通过三级分销体系实现市场全覆盖。

2、组织变革：哈药集团大健康业务的转型实践

在《"健康中国2030"规划纲要》的政策机遇下，哈药集团通过成立独立大健康子公司实现组织再造。

该子公司引入宝洁、蒙牛等快消企业高管组建年轻团队（平均年龄32岁），并脱离母公司决策体系独立运营。

这一变革带来显著成效：新品研发周期从18个月缩短至9个月，同时摆脱传统医药流通模式束缚，直接对接抖音、京东健康等新兴渠道。截至2024年，电商渠道销售占比已突破35%。

这一创新体系显著提升了200%的市场响应速度。典型案例是2024年推出的"熬夜护肝片软糖"，凭借对市场趋势的快速捕捉，上市首月即创下5000万元销售额。

哈药集团通过决策体系独立化和人才结构年轻化，既规避了传统体制的制约，又充分释放了医药技术的商业价值。目前，这种"体外孵化"的创新模式已获得行业认可，东阿阿胶、华润三九等企业纷纷效仿采用。

3、数据驱动：东阿阿胶的年轻化转型策略

面对"阿胶=传统中药"的固有认知，东阿阿胶创新性地运用数据洞察重塑产品定位。其团队通过抖音电商数据分析发现，48%的消费者重点关注胶原蛋白、氨基酸等功效成分，据此推出"鲜炖阿胶"新品。

该产品采用预炖工艺和独立条包设计，解决了传统阿胶需蒸煮的痛点，精准匹配Z世代在办公、差旅等场景的"轻养生"需求。这种数据驱动的产品创新成效显著，2024年在抖音渠道实现67%的销量增长。

东阿阿胶通过数据洞察深化场景营销，针对"小镇贵妇""加班白领"等细分人群精准投放，推动其冻干燕窝产品跻身品类TOP9，淘宝搜索量激增22倍。

值得注意的是，成功的药食跨界还需与母品牌定位深度契合。以江中为例，其猴菇饼干、米稀等产品延续了健胃消食片的品牌基因，这种战略延续性正是打造超级单品的关键所在。

尾言、药食同源——跨界成功需"天时地利"与"人和"兼备

里斯咨询《2023中国零食饮料品类研究报告》指出，Z世代展现出更强的健康养生意识，他们更倾向于选择原料纯净、成分健康的产品，并对具有功效性的成分表现出浓厚兴趣。

这一趋势给药食同源领域的企业带来了重要机遇：需要"以医药标准研发产品，用快消思维开拓市场"。

由此可见，实现跨界突破的关键不仅在于构建技术壁垒，更需要有深入消费市场的决心——因为消费者最终追求的不是冰冷的配方，而是真实可感的健康价值。药食同源理念正迎来发展良机，但企业必须同时具备专业实力和市场洞察力。