从清宫医案到奶茶杯 同仁堂、昆中药等老字号重构年轻养生语法

药食同源这个行业真是越做越大了，2025中国特种食品产业大会公布的数据显示，我国药食同源市场规模已突破3700亿元，全产业链估值超过2万亿元。

这个曾经主要被中老年人关注的养生领域，近几年在社交电商的带动下，焕发出全新活力。传统老品牌和新兴企业同台竞争，共同推动这个行业从“得病了才调理”转向“日常生活中主动预防”的新模式。

说到老字号，有些百年品牌真的很会创新，在年轻化转型中展现出惊人爆发力。

面对新锐品牌对“轻养生”场景的切割，同仁堂、昆中药、大富贵等百年品牌以“文化破壁+场景革命”重构竞争壁垒——它们不再依赖历史光环，而是将千年药典转化为可感知的现代健康解决方案，用科学配伍颠覆“药食=难吃”的刻板印象，让养生从“长辈的叮嘱”变成年轻人的主动选择。  

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同仁堂：联名IP撬动“国潮养生”社交场景

350岁的同仁堂选择直接打进年轻人的日常场景：把药膳搬进奶茶店。2025年与上海老字号大富贵酒楼联名打造“富贵·香山十二令”，用现烘糕点+草本茶饮构建“早春进补”新场景。店内铁皮石斛玉竹露、黄芪桂圆饮等爆款，均由香山中医医院直供药材，以食品级工艺降低药味苦涩感。

最具颠覆性的是产品形态创新：将《清宫医案》中的八珍糕方改良为玫瑰茯苓糕，让传统药糕化身朋友圈的打卡神器；桑葚小方糕融入茯苓外皮与果酱夹心，酸甜口感掩盖药材本味，工作日午市翻台率提升3倍。

更关键的是渠道变革：把门店开进中华路商圈，毗邻写字楼与购物中心，消费者在中医把脉问诊后可立即下单适配茶饮，实现“诊断-产品-体验”闭环。这种“药房+茶寮”模式，让年轻人在逛街间隙完成养生，破解了传统滋补需要长期坚持的消费心理门槛。

与首旅集团合作的“仿膳香礼”系列产品在2025年7月创下了单月销售1200万元的佳绩。其联名礼盒“同仁堂四季酒”采用精美的景德镇瓷瓶包装，上市当天就被抢购一空，二手市场上价格甚至涨了40%。在抖音上，#宫廷养生香礼#话题的观看次数超过860万次，小红书用户纷纷称赞“药香清淡高雅，不输大牌香水，包装就像艺术品一样精致”。

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昆中药：古方肉食化打开“佐餐滋补”蓝海

针对新品牌忽略的家庭正餐场景，600年历史的昆中药与温氏食品跨界推出“治养调”药膳系列。核心策略是将药材渗透至国民肉食——参苓健脾胃颗粒制成卤料包，与白切鸡、盐焗鸡同煮，使鸡肉吸收茯苓、人参等成分，既保留广式风味又赋予健脾功效。

最突破性的创新在“参苓鸡汤”设计：选用熟鸡黄金单品，加入药食同源配方料包加热即食，瞄准三类人群——需健胃的老年人、追求效率的上班族、以及“喝汤养生”认知最强的华南家庭主妇。

与传统药膳最大差异在于“去药感”：通过鸡肉鲜味中和药材苦味，汤色清透不浑浊，消费者第一口感知的是浓郁鸡香而非药气。

这种隐形滋补的逻辑使产品复购率达32%，远超行业均值。“参苓鸡”系列预制菜在2025年7月的电商大促中卖出了8.2万份，其中方便快捷的“参苓鸡汤”占了总销量的65%。在华南地区的盒马超市，这款产品每周都要补货三次。更联合首都保健营养美食学会背书，把《伤寒论》经方转化为可量化的厨房解决方案。

当然，在这些亮眼成绩的背后，老品牌都面临着各自的难题：

同仁堂虽然开了时尚的咖啡店吸引年轻人，但只有28%的顾客是真正为了养生而来，猎奇的心理过去后，并没有带来人群的复购，还有很多人担心这种跨界会削弱品牌的专业形象。

昆中药的参苓鸡汤虽然卖得好，但因为法规限制不能公开宣传治疗效果，无法用科学数据回应消费者的疑问。有消费者在知乎上提出疑问：“连续吃了一个星期，没感觉到脾胃有什么明显改善”，有人觉得38-58元的定价“比普通鸡肉贵了一倍”。另外，海外市场疲软，东南亚地区的年销售额还不到5000万元。

面对这些挑战，品牌各出奇招：

同仁堂学习东阿阿胶与热门电视剧合作的经验，在职场剧《令人心动的offer》中植入“同仁堂养生咖啡”作为白领们的提神饮品，通过“熬夜加班喝人参拿铁”的场景设定强化产品联想，目标是让跨界产品的回头客从28%增加到50%。同时还推出“汉方轻养盒子”按月配送服务，根据节气变化搭配不同的便携装产品，并邀请小红书达人发起#28天轻养计划#打卡活动，希望通过预售模式把库存周转时间缩短到90天。

昆中药与医疗机构合作开展“100天参苓鸡膳食实验”，邀请网络达人每天记录食用后的身体变化，通过短视频和AI生成的健康报告让效果看得见，用真实案例代替疗效宣传，希望让质疑的消费者转变态度。同时尝试将传统工艺融入新场景，与热门游戏联名推出“参苓能量瓶”，在音乐节设立“中医急救站”提供解酒茶和按摩服务，争取把年轻客户的比例从41%提升到60%。

破局点

老字号转型的共性破局点

上面两个案例揭示了传统品牌与新锐势力的本质差异：新品牌用“单品爆款”切场景，老字号用“生态闭环”做渗透。

同仁堂以联名店绑定餐饮高频消费，昆中药用肉食占领家庭餐桌。最关键的都是对“药感”的消解——玫瑰茯苓糕的颜值经济、参苓鸡汤的味觉欺骗，本质上都在降低健康消费的心理负担。

而支撑这一切的是老字号独有的资源壁垒：同仁堂的医院药材直供、昆中药的经典方剂储备，这些重资产的投入恰恰是新品牌难以复制的护城河。  

拆解这些品牌的核心打法不难发现，食养赛道破局关键点在于：

1. 选择高认知产品：不需要教育市场，天然具备消费信任，不管是奶茶还是鸡肉，都是消费者日常生活中接触的产品，接受程度高。

2. 精准切割人群痛点：从大健康需求中细分出可量化、易感知的刚需场景，把四气五味熬进一杯奶茶、一碗热汤里，让养生成为一种生活方式。

这些老品牌正在用文化底蕴做根基、科研实力做武器、场景创新做桥梁，在药食同源市场中找到自己的不可替代性。

当养生真正成为日常生活的一部分时，健康消费的竞争就不再是产品形式的比拼，而是看谁能用制药的严谨态度做出美味的食品，让健康养护从“需要刻意做的事”变成“自然而然的生活习惯”。